Folha de S. Paulo


Marketing se adapta à vida dos sozinhos

Domicílios com um só morador estão se tornando um traço cada vez mais dominante na sociedade britânica, em uma virada que força empresas a revisar suas mensagens de marketing.

Os mais recentes dados de recenseamento do Reino Unido mostram que hoje os domicílios de um só morador existem em número mais de duas vezes superior aos domicílios familiares tradicionais, com pai, mãe e filhos.

O número subiu em 1 milhão, para 7,1 milhões em 2011, ante o recenseamento anterior, de 2001. Isso equivale a 30% dos domicílios na Inglaterra e País de Gales, e faz dos domicílios de um morador a maior categoria entre os domicílios.

A tendência de morar sozinho está forçando empresas a adaptar estratégias de marketing a fim de refletir a perda de importância da família tradicional. No entanto, os domicílios com um morador estão longe de formar um grupo homogêneo.

Novas pesquisas demonstram que existem, no geral, quatro amplas categorias de pessoas que moram sozinhas, com grande variação entre elas em termos de renda, estilo de vida, afiliações políticas e localização geográfica.

Danny Thompson, diretor de marketing da Experian Marketing, a divisão de pesquisa da Experian, companhia de classificação de crédito, diz que recebeu solicitações de clientes para uma análise detalhada das pessoas que vivem sozinhas no Reino Unido, e seus hábitos.

"A demografia nos conta apenas uma parte da história, e existem nuanças importantes", ele acrescenta.

Thompson afirma que as mudanças tecnológicas na forma pela qual o marketing chega aos destinatários, na era das mídias digitais, estão levando anunciantes a criar imagens muito mais detalhadas de suas audiências alvo.

GRUPOS

O maior grupo entre as pessoas que vivem sozinhas --e um dos mais atraentes para os anunciantes-- é caracterizado pela Experian como "solteiros em ascensão".

São jovens que estão subindo na vida e em geral vivem em apartamentos ou pequenas casas alugadas, com concentração em Londres. Muitos trabalham em ramos como publicidade, mídia, tecnologia da informação e setor farmacêutico, e seu supermercado preferido é o Tesco.

Embora lhes sejam atribuídas posições simpáticas à ecologia, é menos provável que as coloquem em prática, em relação a outros grupos.

Thompson diz que esse grupo é especialmente interessante para os anunciantes porque dele fazem parte as pessoas de sucesso do futuro. "A questão é determinar se você vai construir relacionamento com elas desde já, porque quando chegarem aos 40 e 50 anos, serão sua audiência alvo".

O mais próspero grupo é o dos "solteiros repentinos", muitos dos quais profissionais bem pagos e divorciados no começo da casa dos 40 anos, com indicadores fortes em termos de propriedade de veículos, uso frequente da internet para gerenciar suas finanças e preferência quase três vezes superior à do restante da população por fazer compras na rede Waitrose.

Outro grupo, o dos "solteiros batalhadores", é formado em geral por pessoas dos 18 aos 25 anos, com renda anual de 10 mil libras (R$ 32,3 mil) ou menos. A possibilidade de que estejam desempregados é 60% mais alta que a média nacional, não costumam ter carros e uma maioria esmagadora deles é de homens.

O último grupo --cujos números vêm crescendo rápido-- é o de pessoas mais velhas que moram sozinhas, muitas das quais fazem compras frequentemente e usam o varejo local, favorecendo a rede Marks and Spencer e lojas de conveniência, de acordo com a Experian.

As cidades britânicas onde existem as maiores proporções de pessoas que vivem sozinhas, dos quatro tipos descritos, são Nottingham, Edimburgo e Newcastle.

Tradução de PAULO MIGLIACCI


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