Para sobreviver na era das novas mídias a publicidade deve mudar o paradigma da criação e incorporar programadores de sistemas ao seu núcleo central, defende Gaston Legorburu, diretor de criação global da SapientNitro, maior agência dos EUA em receitas digitais, segundo a publicação Ad Age.
"A maior parte dos publicitários tem o discurso digital, mas na prática ainda trabalha do modo tradicional", disse Legorburu à Folha.
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Para ele, a última grande revolução na propaganda ocorreu nos anos 60, quando a turma da arte se juntou aos redatores. "Agora, é preciso juntar programadores ao time de criação." Comumente, programadores e analistas de sistema executam ideias dos criativos.
A SapientNitro nasceu como uma empresa integradora de sistemas de tecnologia. O empresa, que tem um valor de mercado de US$ 1,6 bilhão e já foi tema de estudos de caso em Yale e Harvard, foi se transformando, com o passar do tempo, em uma agência digital. No meio do caminho, incorporou também agências de design, como a Studio Archetype, de Clement Mok, ex-designer da Apple.
Legorburu é a cara publicitária da companhia: sua agência, com sede em Miami, foi incorporada ao grupo Sapient em 2006.
Atualmente, dos 7 mil funcionários distribuídos em 32 escritórios nos EUA, Europa e Ásia, 40% são engenheiros e programadores. Outros 40% são publicitários criativos. E 20% são "estratégicos" - "fazem trabalho de consultores, como na McKinsey", explica.
"Não sou dos que acredita que o digital vai tomar conta do mundo. Ver TV e histórias bem contadas de marcas farão sempre parte do nosso mundo", diz. "Mas a experiência cotidiana das pessoas está mudando -por causa da tecnologia. Temos que pensar no digital não só como uma nova mídia, mas como uma ferramenta que pode transformar as empresas."
Um dos projetos em que a agência está envolvida atualmente, por exemplo, é o de "redefinir a experiência de consumo" da grife Target. A tarefa pode até envolver a compra espaços publicitários na mídia. Mas a missão principal é a de ajudar a Target a construir plataformas tecnológicas para melhorar a experiência de compra.
"Para isso, temos que permitir que a troca relativa a uma compra feita online seja feita na loja física. Mas isso requer mudanças na forma de tocar o negócio."
Para Legorburu, não basta as agências mudarem. As empresas também têm que se modernizar, promovendo uma maior integração dos departamentos de marketing e tecnologia.
BRASIL
A SapientNitro foi a última grande agência digital a entrar no mercado brasileiro. Em janeiro, depois de treze meses de negociação, adquiriu 81% da iThink, agência comandada por Marcelo Tripoli e que conta com 70 funcionários. A ideia é adquirir a totalidade das ações em 3 a 4 anos e triplicar de tamanho no período.