As mulheres não tiram o xampu da cabeça. Os homens vão de pneu, enquanto a família brasileira se ligou na pilha. A escolha das marcas eleitas pelo público feminino, masculino e família, com filhos até 21 anos que moram na mesma casa, é classificada como Top Especiais no Folha Top of Mind.
Com o resultado das entrevistas feitas em todo o país, o Datafolha considera o percentual da marca obtido em cada um desses segmentos e compara com o percentual da marca em todo o Brasil para se chegar aos vencedores. A que obtém a maior diferença ganha. A seguir, os campeões no Top Feminino, Top Masculino e Top Família, que este ano apontam para uma diversidade de produtos.
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Está na cabeça
No Top Feminino, as mulheres deram a vitória ao Seda, que venceu pelo quinto ano consecutivo na categoria xampu.
Para Eduardo Campanella, gerente de marketing da Seda, marca que pertence à Unilever, o bom desempenho de Seda é atribuído ao reposicionamento feito pela marca no final do ano passado. "O Seda passou a utilizar uma fórmula diferente, inspirada nas recomendações dos próprios cabeleireiros, algo que as mulheres valorizam cada vez mais", afirma Campanella. "Para a campanha de marketing, ouvimos os sete melhores profissionais do setor no mundo e desenvolvemos produtos que elas buscavam no salão de beleza."
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Em segundo e terceiro lugares, respectivamente, aparecem no Top Feminino as fraldas descartáveis Pampers e Turma da Mônica, marcas que inauguram uma nova categoria da pesquisa.
Nos dois últimos anos, toda a campanha de publicidade da Pampers foi renovada, informa Gabriel Razzotti, diretor de marketing. Essa remodelagem, diz, contribuiu para a lembrança da marca entre as mulheres.
O investimento em publicidade também foi uma estratégia decisiva da Kimberly-Clark, fabricante das fraldas da Turma da Mônica. De acordo com Ana Claudia Bandle, gerente da marca, as ações promocionais contribuíram para o posicionamento. Segundo ela, a empresa pretende desenvolver novas atividadesem 2011, focadas em mães, como a busca de parcerias com maternidades, a exemplo da que tem com o Hospital Israelita Albert Einstein.
"As duas fraldas são muito fortes no mercado e têm presença constante nos meios de comunicação", diz Flavia Ghisi, professora de gestão de marca no programa de administração de varejo da Fundação Instituto de Administração (Provar/FIA).
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Objetos de desejo
O pneu Pirelli mais uma vez alcança o primeiro lugar no Top Masculino, além de conquistar o primeiro lugar como pneu. Os homens elegeram ainda a tinta de parede Suvinil, em segundo, e a Petrobras, em terceiro lugar.
Segundo Humberto Andrade, diretor de marketing da Pirelli, a explicação para o resultado da pesquisa está no fato de "os pneus estarem estampados nos objetos de desejo masculino, como carros de luxo e esportivos".
| Newton Santos/Hype/Folhapress | ||
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Andrade também destaca outros fatores ligados ao futebol, à Fórmula 1 e a comportamento. Há 15 anos, a marca é patrocinadora do Inter de Milão, atual campeão europeu. No ano que vem, a Pirelli será também fornecedora exclusiva de pneus da Fórmula 1. Há ainda o tradicional calendário da marca, recheado de belas mulheres, com lançamento previsto para novembro, na Rússia -por aqui, ele deve chegar em janeiro de 2011.
O segundo lugar, conquistado pelas tintas de parede Suvinil, também pode ser explicado pela paixão masculina pelo futebol, na avaliação da empresa. De janeiro de 2008 a março de 2009, a Suvinil patrocinou o Palmeiras. Desde o início deste ano, ela mantém um site com informações sobre as cidades-sede da Copa de 2014, diz Mirian Zanchetta, gerente de propaganda e promoção da Suvinil. "O investimento na plataforma do futebol pode ter ajudado a impulsionar a lembrança do público masculino".
Para entender o terceiro colocado no ranking do Top Masculino, a Petrobras, Renato Oliveira, gerente de marketing da rede de Postos BR, diz que em 2009 foi lançada a campanha de posicionamento da marca com o slogan "Postos Petrobras. O Brasil se encontra aqui".
Segundo ele, para estabelecer a confiança do consumidor, tanto na marca quanto na imagem da companhia, foram investidos R$ 110 milhões em diferentes ações de marketing e publicidade.
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Convívio e comodidade
As famílias com filhos até 21 anos que moram juntos elegeram produtos bem distintos: as "amarelinhas" Rayovac ficaram com o primeiro lugar. O sabonete Lux aparece em segundo. Já a tinta de parede Suvinil ocupa o terceiro posto.
Eduard Roosli, presidente da Spectrum Brands Inc, da América Latina, empresa das pilhas Rayovac, diz que as "amarelinhas trouxeram energia portátil para os lares que não tinham luz elétrica, mas rádio e lanternas". "Essa memória da história do Brasil faz da nossa marca o que ela é hoje", diz.
O segundo lugar no Top Família é do sabonete Lux e é resultado de campanhas "que enfatizam o cuidado com a mulher", na avaliação de Rafael Nadale, gerente de marketing da Unilever, detentora da marca. "A inovação é um dos itens de maior preocupação. Lux busca sempre acompanhar a evolução das consumidoras", diz ele. O Lux também é vencedor na categoria sabonete.
A tinta Suvinil, outra que também venceu em sua categoria
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/819799-top-mercado-casas-bahia-e-campea-extra-carrefour-adidas-omo-e-suvinil-tambem-lideram.shtml, credita o resultado na aposta da empresa em redes sociais que promovem a integração entre casa e família, menciona Mirian Zanchetta, gerente de propaganda e promoção da empresa. Ela cita como exemplo o blog "Sua casa, seu orgulho". Nele, são tratados temas que vão da decoração à manutenção da pintura da parede.
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