Quem assistiu off-line à final do "MasterChef" (Band) em setembro ficou meio confuso quando a apresentadora Ana Paula Padrão anunciou o resultado na internet antes de dizer no ar quem havia ganhado.
O nome de Izabel Alvares, campeã da segunda temporada do reality show culinário, foi revelado primeiro na conta oficial do programa no Twitter. Não por acaso.
A estratégia foi o ingrediente final de uma receita que transformou a atração no maior fenômeno televisivo da rede social neste ano –ela ocupa cinco posições, incluindo a primeira, no ranking das dez transmissões mais comentadas no site.
Traduz também o interesse da TV pela audiência da internet, no primeiro ano inteiro de medição do Ibope do alcance de programas na web.
"Ninguém fica só na frente da TV ou do computador. Falamos com o mesmo público", avalia o diretor de conteúdo da Band, Diego Guebel.
A emissora é uma das clientes do Twitter em uma espécie de "consultoria" que a empresa presta desde 2013 para ajudar veículos de mídia a aumentar a repercussão de seu conteúdo na internet.
A atriz Camila Pitanga, que com comentários espirituosos foi alçada a musa da rede social enquanto estava no ar em "Babilônia" (Globo), recebeu orientações sobre as "melhores práticas" no site.
A novela amargou baixa audiência, mas a popularidade da protagonista na web se tornou merchandising potente para a emissora.
"Em 2015, caiu a ficha de que, enquanto estiver com o celular na mão, o espectador está distante do controle remoto", diz o diretor de mídia do Twitter na América Latina, Carlos Moreira Jr.
"Repercussão em redes sociais e audiência não andam juntas. Alguns programas geram muito buzz sem alcançar audiências expressivas", argumenta Sergio Valente, diretor de comunicação da Globo. Líder histórico no Ibope, o canal perde de lavada do "MasterChef" no Twitter. A Globo tem, porém, sete posições entre os 10 programas mais buscados no Google.
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Nos setores comerciais, emissoras vendem aos anunciantes possibilidades que trafegam pela TV e web.
Mas, diante de um modelo que se mantém desde os anos 1950, elas ainda penam para lidar com a geração da TV sob demanda, oferecida, por exemplo, pela Netflix.
"O conteúdo tem que ser pensado de forma replicável em distintos meios. Ainda não estamos lá", diz Eduardo Bicudo, presidente da agência de publicidade digital Wunderman.
Os principais canais abertos decidiram, em 2015, oferecer em aplicativos suas programações, disponibilizá-las no YouTube e até na Netflix, que recebeu a novela "Os Dez Mandamentos", trunfo de audiência da Record no ano.
"É uma forma de manter as pessoas engajadas até o lançamento da segunda temporada em março", explica o diretor de novas mídias da Record, Antonio Guerreiro.
Nesse cenário, avalia Bicudo, a tendência é que transmissões ao vivo se tornem cada vez mais relevantes no mercado. Não à toa, a Globo anunciou, neste mês, a compra dos direitos de transmissão das Olimpíadas até 2032.
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NO TWITTER Transmissões que mais repercutiram no Brasil em 2015
1. Final do "MasterChef Brasil" (Band) - 16/09
2. 7º dia de Rock in Rio (Multishow/Globo) - 27/09
3. 6º dia de Rock in Rio (Multishow/Globo) - 26/09
4. Prêmio Multishow (Multishow) - 02/09
5. Copa América - Brasil x Colõmbia (Globo) - 17/06
6. "MasterChef Brasil" (Band) - 09/09
7. "MasterChef Brasil" (Band) - 21/10
8. Lollapalooza Brasil (Multishow/Globo) - 29/03
9. "MasterChef Brasil" - 02/09
10. "MasterChef Brasil" - 29/07
NO GOOGLE Programas mais buscados do ano no país
1. "BBB15" (Globo)
2. "Verdades Secretas" (Globo)
3. "Os Dez Mandamentos" (Record)
4. "Além do Tempo" (Globo)
5. "Império" (Globo)
6. "Babilônia" (Globo)
7. "I Love Paraisópolis" (Globo)
8. "Alto Astral" (Globo)
9. "Cúmplices de um Resgate" (SBT)
10. "A Fazenda 2015" (Record)