Não será apenas o premiado na categoria de melhor figurino do Oscar que sairá vencedor no dia 2 de março, mas também toda a indústria por trás dos guarda-roupas dos filmes badalados da temporada.
Pelo menos cinco longas que disputam os principais prêmios de Hollywood têm marcas e estilistas importantes assinando, emprestando ou coproduzindo roupas.
O melhor exemplo de "product placement" -termo publicitário que se aplica à colaboração entre grifes e figurinistas- é "O Grande Gatsby", indicado ao Oscar de figurino.
As roupas inspiradas nos anos 1920 têm como coringa a dobradinha entre a estilista Miuccia Prada, com suas grifes Prada e Miu Miu, e a figurinista Catherine Martin.
Além dela, Karl Lagerfeld, da Chanel, emprestou e desenhou looks para Cate Blanchett no filme "Blue Jasmine". "Para Cate, faço tudo", disse o estilista no bilhete que acompanhou os "presentes" enviados à produção.
"Trapaça" reúne grifes em clima anos 1970
Tipo de presente que Giorgio Armani fez questão de divulgar quando assinou ternos para "O Lobo de Wall Street". Apesar de ter um dos melhores guarda-roupas do ano, o longa não concorre ao Oscar de figurino, categoria conhecida por premiar profundas pesquisas de época.
"Nos bastidores dos estúdios, já se fala em pacote anual de publicidade dentro dos filmes americanos. Mas isso não é a salvação da lavoura [em se tratando de financiamento]", diz Andrea Barata Ribeiro, da O2 Filmes.
A produtora fechou um contrato com a C&A para a inserção da marca em uma das cenas do filme "Trash", coprodução Brasil-Reino Unido que será lançada neste ano. "É uma troca, mas as grifes são as maiores beneficiadas."
Essa "troca", em 2013, alavancou parte da indústria de moda italiana. É que diversas marcas que entraram nessa onda de "product placement" advêm do país. As roupas não são só produtos em cena, mas compõem uma parte essencial da concepção dos longas.
"Trapaça" reúne grifes como Gucci e Fiorucci, num clima anos 1970 proposto pelo figurinista Michael Wilkinson. A Gucci aparece ainda em "Rush: No Limite da Emoção" (fora da corrida pelo Oscar), ao lado de Carrera, Tag Heuer e Salvatore Ferragamo.
"As marcas buscam novas formas de divulgação. A mídia tradicional não dá conta dos lucros que os investidores querem angariar", diz Alberto Hiar, dono da Cavalera.
Ele apoiou os filmes "Não Pare na Pista: A Melhor História de Paulo Coelho" e "A Estrada do Diabo", no qual uma jaqueta Cavalera é comprada em uma cena. Os filmes devem estrear este ano.
"Hoje, como o formato de catálogos está datado, os filmes suprem essa lacuna", explica o estilista Mario Queiroz.
"O 'placement' é uma forma da marca crivar no público toda a mensagem que quer passar por meio das roupas. Já para o realizador, é uma forma de baratear custos", diz Rita Moraes, da produtora Losbragas e uma das realizadoras do filme "Latitudes", que tem Alice Braga no papel de uma editora de moda.
A Burberry, por exemplo, custeou a viagem da equipe à semana de moda de Londres, onde foi gravada uma cena do filme, e a loja virtual OQVestir disponibilizou roupas.