Entender o funcionamento do cérebro à luz da neurociência e aplicar este conhecimento para atrair clientes e influenciar consumidores é o foco das especializações em neuromarketing, área ainda incipiente no Brasil.
Há poucos cursos específicos, mas várias pós em marketing já incluem módulos de neurociência aplicada.
"A área vai crescer. Em um ambiente competitivo como o atual, o neuromarketing é um diferencial", afirma Carlos Augusto Lopes da Costa, coordenador do Laboratório de Neuromarketing da FGV (Fundação Getulio Vargas).
Ele aposta no crescimento da área baseado na diversidade de aplicações desse conhecimento. Além do uso em publicidade e pesquisas, pode ser útil para fornecedores de bens e serviços, para a indústria de entretenimento ou em campanhas políticas.
"A neurociência é uma das últimas fronteiras nas áreas do comportamento", afirma Edson Crescitell, coordenador do master em ciências do consumo aplicadas, da ESPM. O curso, de um ano e meio, tem um módulo de neurociência do consumo.
Lyandra Maki Nakagawa, 27, fez o master da ESPM e diz que utilizou os conhecimentos do curso quando trabalhava em um instituto de pesquisas. "Cada vez mais os estudos buscam o que não é verbalizado, e você consegue isso com as ferramentas do neuromarketing", afirma.
Mas, no emprego atual, na área de marketing de uma empresa do setor de alimentos, ela tem poucas oportunidades de aplicar o que aprendeu. "A área exige investimento das empresas", diz.
É a mesma dificuldade das instituições de ensino. "O neuromarketing usa ferramentas como dispositivos para acompanhar o movimento dos olhos ou medir reações musculares que nem sempre estão disponíveis", diz Eliane El Badouy Cecchettini, professora de neurociências aplicadas ao marketing mix da Inova Business School.
Com unidades em São Paulo e Campinas, a Inova oferece uma pós totalmente voltada para neuromarketing, com 400 horas-aula.
No curso, são ensinados conceitos de neurociência, uso de aparelhos e softwares, técnicas de interpretação de dados e suas aplicações no marketing. Os professores vêm de áreas como biologia, psicologia, física, publicidade e marketing.
Para se especializar na área, não é preciso ter formação básica nem em marketing nem em neurociências, afirma José Carlos Carturam, que dá aulas no MBA em gestão de marketing da Faap (Fundação Armando Alvares Penteado), de São José dos Campos, no interior de São Paulo. O próprio Carturam é formado em odontologia.
"Dá para usar os conceitos em qualquer área. Por exemplo, pode-se entender a razão de o cheiro de consultório de dentista assustar o paciente e aprender a usar aromas para estimular partes do cérebro que lembrem experiências agradáveis", afirma Carturam.
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| Adriano Vizoni/Folhapress | ||
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| Pamella Sanchez, 25, psicóloga e aluna do curso de neurociência e psicologia aplicada no Mackenzie, em São Paulo |
QUESTÕES QUE ULTRAPASSAM A PSICOLOGIA
A pós-graduação em neurociência e psicologia aplicada no Mackenzie foi a porta de entrada da psicóloga Pamella Sanchez, 25, para o universo acadêmico.
"Buscava novas formas de entender o comportamento humano, tema que sempre me fascinou, e respostas para questões que a psicologia não respondia", afirma.
O curso, que oferece base em áreas científicas, como neuroanatomia, fisiologia e biologia, permitiu que Sanchez se tornasse auxiliar de uma das professoras.
O estágio foi decisivo para que a psicóloga encontrasse sua linha de pesquisa para um mestrado, que pretende prestar no fim deste ano.
"Passei a estudar o modo como o cérebro trabalha em crianças autistas, tema que pretendo continuar pesquisando." Mais à frente, Sanchez quer tornar-se professora e pesquisadora da área de neurociência.
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ONDE ESTUDAR
NEUROMARKETING
MODALIDADE
especialização
ONDE
Inova Business School, unidades Campinas e Paulista
DURAÇÃO
12 meses
QUANTO
R$ 15.100 em Campinas e R$ 22.100 em São Paulo, à vista
MASTER EM CIÊNCIAS DO CONSUMO APLICADAS
MODALIDADE
especialização
ONDE
ESPM, unidade Joaquim Távora
DURAÇÃO
3 semestres
QUANTO
R$ 41.123,98, à vista
GESTÃO DE MARKETING
MODALIDADE
pós-graduação latu sensu
ONDE
Faap São José dos Campos
DURAÇÃO
20 meses
QUANTO
R$ 18.522, à vista