A receita obtida pelo Metrô com a exploração de publicidade no primeiro semestre deste ano foi duramente impactada pela crise econômica e chegou ao nível mais baixo dos últimos seis anos.
De acordo com dados obtidos pela Folha via Lei de Acesso à Informação, os R$ 14,5 milhões arrecadados de janeiro a junho deste ano só ficam aquém dos R$ 12,8 milhões angariados com publicidade nos primeiros seis meses de 2010. Em todos os semestres seguintes os valores sempre superaram o patamar de R$ 16 milhões.
Na comparação com o primeiro semestre do ano passado, houve queda de 10% nas receitas dessa área. A redução na receita publicitária ocorre em mau momento para a companhia. Já prejudicada pela queda de passageiros pagantes neste ano, em que espera receita de R$ 60 milhões a menos do que em 2015, a empresa pode ver o quadro se agravar.
O prefeito eleito João Doria (PSDB) promete manter congelada a tarifa dos ônibus na cidade, enquanto a companhia avalia ser necessário o reajuste de suas tarifas. A diferença de preços pode espantar ainda mais usuários.
PUBLICIDADE NO METRÔ - Arrecadação com publicidade no 1º semestre, em R$ milhões
Outro fator que impacta as contas do Metrô é o aumento de beneficiários de gratuidades e descontos, tais como estudantes, idosos e deficientes. Aquilo que a empresa deixa de arrecadar com essas gratuidades deve ser reembolsado pelo governo do Estado. No ano passado, contudo, a gestão Alckmin (PSDB) deixou de repassar R$ 66 milhões dos R$ 330 milhões orçados para tais gastos.
Além disso, por falta de moedas para o troco, a companhia tem sido forçada neste ano a dar descontos nas passagens de R$ 3,80 compradas em dinheiro nos guichês –o que já a levou a perdas de R$ 6 milhões.
Diante desse contexto, alavancar outras fontes de receita seria medida fundamental para o caixa da empresa e também para garantir o atendimento aos mais de 4,7 milhões de passageiros diários.
Com menos recursos, o Metrô corta custos de operação, o que prejudica a manutenção de trens e a qualidade do serviço. Os investimentos na expansão da rede não são afetados, pois as obras são pagas pelo governo.
PUBLICIDADE NO METRÔ - Arrecadação não tarifária em 2015, em % (sem ser com bilhetes)
Raquel Verdenacci, gerente de novos negócios da empresa, reconhece que a publicidade tem sido o setor mais afetado pela crise, mas pondera que há oportunidades. "Consideramos o espaço do metrô como o último mobiliário urbano da cidade, pois já foram feitas licitações para os relógios e pontos de ônibus municipais."
Verdenacci diz ainda que a companhia pensa em alterar seu modelo de negócio para essa área. Em vez de vender cada espaço de forma individual, em negociações caso a caso, o Metrô estuda promover uma licitação e conceder, em troca de um valor fixo, o direito de exploração integral da publicidade a uma só empresa, que centralizaria a negociação de contratos.
Além disso, a gerente de novos negócios avalia que a empresa precisa entrar no mundo da publicidade digital. Atualmente, o modelo da companhia é voltado a material estático. "Poderíamos ter painéis digitais nas estações, por exemplo." Esse tipo de publicidade já é explorada com sucesso pela concessionária da linha 4-amarela.
Em nota, o Metrô afirma que "a crise econômica do país afetou não somente os setores produtivos e a indústria, mas também a prestação de serviços e os investimentos em publicidade em geral no último ano".
Para enfrentar esse problema, a companhia esclarece que "revisou contratos e estruturou novas licitações" e ressalta que já se nota ligeira reação positiva no segundo semestre do ano.
METRÔ EM QUEDA - Arrecadação com venda de bilhetes, em R$ bilhões