Um grupo de editoras digitais que inclui o "Guardian", o "Financial Times", a CNN International, a Thomson Reuters e a "Economist" está combinando seu estoque de espaço publicitário para oferecer a marcas acesso a uma audiência on-line maior, distribuída entre múltiplas publicações.
A iniciativa, denominada Pangaea Alliance, usa publicidade automatizada, "programática", para colocar anúncios em seus próprios sites.
O grupo é liderado pelo "Guardian", que disse que a Pangaea pode melhorar a capacidade dos anunciantes de direcionar publicidade a grupos demográficos específicos e os ajudará a atingir mais pessoas.
A criação da aliança surge no momento em que editores e empresas de mídia tentam melhorar o retorno obtido com a publicidade digital, que continua a ficar muito abaixo dos valores elevados que os jornais costumavam obter para anúncios em seus veículos impressos. A publicidade impressa está em declínio em todo o setor editorial.
"O que descobrimos ao trabalharmos juntos é que nosso formatos de publicidade especializados podem ser combinados de maneiras únicas", disse Tim Gentry, diretor mundial de receita da Guardian News & Media. A criação da aliança "abriu um novo mercado de anunciantes mundiais", ele acrescentou.
O grupo, que está discutindo com outros potenciais integrantes, usará uma plataforma de publicidade programática operada pela Rubicon Project, uma companhia sediada em Los Angeles.
"Sozinhos no 'Guardian', tínhamos 43 milhões de visitantes únicos ao mês", disse Gentry. A aliança tem uma audiência combinada de 110 milhões de pessoas, ele acrescentou, tornando-a mais comparável aos sites de mídia social de alto tráfego. "Isso significa que estamos começando a bater às portas de sites e marcas como o Twitter, que tem 183 milhões [de visitantes únicos] pelo mesmo critério".
Cada um dos participantes liberará 10% de seu estoque de espaço publicitário digital para venda pela Pangaea. Os anunciantes pagarão pelo segmento de audiência visado, mas seus anúncios podem aparecer em qualquer dos sites operados pelas editoras participantes.
Rani Raad, vice-presidente comercial da CNN International, disse que a publicidade programática estava "se desenvolvendo rápido", acrescentando que a empresa ganharia "vantagens por aderir cedo" ao Pangaea. "Ampla gama de agências e marcas" poderiam tirar vantagem das "grandes audiências premium dos integrantes do grupo", ele disse.
Muitas companhias de mídia estão aderindo à publicidade programática. A News Corp costumava recorrer a fornecedores terceirizados para a venda programática de anúncios em todos os seus veículos de mídia impressa, mas passou a cuidar diretamente do processo em 2013, quando lançou seu mercado mundial de publicidade dessa natureza.
A maioria dos títulos envolvidos no mercado Pangaea oferece acesso on-line gratuito aos usuários.
Tradução de PAULO MIGLIACCI