A disposição da publicidade em dialogar com uma audiência que vai além do padrão branco heterossexual também ensaia pequenos passos nos Estados Unidos, onde o flerte com o consumidor gay vem na esteira de um avanço no interesse por grupos étnicos.
Famílias multirraciais começam a receber atenção dos anunciantes porque representam atualmente um grupo de consumo em expansão, devido à elevação do número de casais formados por negros e brancos no país, segundo a professora Sonya Grier, especialista em raça e etnia no mercado, da American University, em Washington.
De acordo com o US Census Bureau, os casamentos heterossexuais interraciais ou interétnicos subiram de 7% em 2000 para 10% em 2010.
Mas nem os casais multirraciais nem os homossexuais estão já suficientemente integrados à propaganda mainstream, segundo Laura Ries, da consultoria especializada Ries & Ries. "Ainda há um caminho muito longo a seguir", afirma.
"Alguns dizem que é pouco e tarde demais. Eu entendo, mas acho que qualquer evolução que torne a propaganda um reflexo maior da realidade do consumidor é um progresso", afirma Grier.
A ausência de negros e brancos unidos em comerciais americanos é mais acentuada em anúncios de TV. E, em um país onde a questão racial histórica ainda polariza opiniões, parte do público reage negativamente aos avanços, como ocorreu com um recente vídeo da marca de cereal Cheerios, da General Mills.
A propaganda, que apresentava uma família formada por um pai negro, uma mãe branca e a filha do casal, em uma cena descontraída e trivial em torno do café da manhã, foi atacada com comentários racistas na página na marca no YouTube.
Outro exemplo semelhante ocorreu há cerca de quatro anos, quando a Philadelphia Cream Cheese também filmou um casal birracial.
Na opinião de especialistas, as grandes empresas ainda têm receio de tomar riscos e desagradar o público "mainstream".
"O primeiro comercial gay nos Estados Unidos foi um da Ikea, em 1994. Desde então, a indústria se moveu muito vagarosamente na direção de colocar gays na mídia mainstream", diz Ries.
Os anunciantes que decidem levar personagens homossexuais para fora da propaganda de nicho gay também enfrentam protestos conservadores.
Depois de contratar a apresentadora Ellen DeGeneres, assumidamente lésbica, como garota-propaganda no ano passado, a rede de lojas de departamentos J.C.Penney teve como resposta uma campanha de boicote na internet organizada pelo grupo One Million Moms.
A varejista, entretanto, manteve a posição e voltou a inserir a imagem de casais gays em seus catálogos de Dias dos Pais e Dia das Mães.
A Urban Outfitters, também do setor de moda, foi foco de críticas do mesmo grupo homofóbico, após fotografar um beijo feminino para o catálogo.
A expectativa é que as propagandas se tornem mais frequentes devido a uma decisão da Suprema Corte americana que, há dois meses, derrubou uma lei que barrava a legalidade das uniões homossexuais em nível federal.