As meninas, e presumivelmente os meninos também, só querem se divertir.
As empresas cujo valor de marca mais subiu em 2013 no ranking BrandZ trabalham todas com as coisas divertidas da vida: roupas de grife, moda barata e divertida, cerveja, lojas e filmes. Tudo isso regado, é claro, por grandes doses de cerveja brasileira.
Marcas de luxo estão cada vez mais valiosas e resistentes a crises
A primeira na passarela é a Prada, grife italiana de produtos de luxo que abriu seu capital na bolsa de Hong Kong em junho de 2011, identificada pelo número 1913 --o ano de sua fundação-- e se juntou à L'Occitane e à Samsonite na exploração da demanda dos investidores asiáticos por marcas ocidentais conhecidas, adotando uma estratégia convincente de crescimento na China.
A Prada, sediada em Milão, obteve US$ 2,4 bilhões em capital e se tornou a primeira marca de luxo a ser cotada em Hong Kong. Quase dois anos depois, seu valor de marca subiu em 63% em 2012, para US$ 9,4 bilhões, salto pouco superior aos 61% da marca de cerveja brasileira Brahma.
Peter Walshe, diretor mundial da BrandZ, define a Prada como "exclusividade que viaja": uma forte gestão de marca transplantada com sucesso para lugares como a China e a América Latina.
Longe de diluir a marca com produtos vendidos a preços mais baixos, a exemplo de perfumes, a empresa criou pontos de entrada ao longo da cadeia de consumo "permitindo o acesso de pessoas diferentes sem ter de diluir demais a marca".
O mesmo vale para a Gucci, marca de moda de luxo controlada pelo mesmo grupo que a Prada, cujo valor de marca subiu em 48%, para US$ 12,7 bilhões.
A Gucci também detém o título de maior contribuição de marca, na categoria -- em contraposição ao componente financeiro da avaliação de marcas. Ao lado da Burberry, ela apresenta a maior contribuição de marca na categoria.
"A Gucci é excepcionalmente boa em reter o 'look' clássico mas acrescentar um toque moderno, algo que a Coca-Cola faz muito bem", diz Robin Headlee, vice-presidente da Millward Brown para a Europa.
"Eles mantêm a modernidade, mas também o lado artesanal e fazem muita coisa digitalmente; 13% das vendas on-line vêm de sua plataforma móvel".
| Jacques Demarthon/AFP | ||
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| Entrada da loja da Prada, em Paris |
As vendas digitais vêm ganhando importância, apesar das elegantes lojas físicas instaladas nas grandes ruas comerciais de Xangai, Tóquio e Paris.
O truque, diz Walshe, é recriar on-line a experiência de luxo das lojas altamente elegantes --e não apenas nas telas maiores, mas também nos aparelhos móveis, já que celulares geram muitas vendas.
Steve Wilkinson, que comanda a divisão de bens de consumo da Ernst & Young no Reino Unido, diz que a mídia social criou uma situação favorável para os setores de roupas e calçados e de bens de luxo.
"Os proprietários de marcas podem obter mais informações dos consumidores mais rapidamente, por um lado, e os consumidores mais leais podem se envolver mais no estilo de vida que esses setores promovem, do outro", ele diz.
"Essa interação pode não ser novidade, mas a mídia social a tornou muito mais frequente e, com isso, mais rica", acrescenta.
WEB
Talvez nenhuma outra plataforma resuma essa interação tão bem quanto o eBay, que une compradores e vendedores e na qual a interação vai além de um simples clique --e pode, na realidade, incluir momentos de ansiedade, com o comprador angustiado, de olhos grudados no celular ou computador para saber se venceu o leilão pelo produto que procura.
O valor de marca do eBay subiu em 40% ao longo do ano, o que coloca a empresa em 11º no ranking de alta, com valor de marca de US$ 17,7 bilhões. Isso a aproxima à Disney, cujo valor de marca é de US$ 23,9 bilhões.
Entre as experiências de luxo e os leilões on-line ficam as lojas de moda de baixo preço. A número três no ranking de alta, a Zara, subiu em 60%, para US$ 20,2 bilhões.
Como resultado, a cadeia de varejo de moda espanhola ultrapassou o fabricante de produtos esportivos Nike e chegou ao primeiro lugar no ranking das roupas e calçados. Atrás dela vem a Calvin Klein, com alta de 52% e valor de US$ 1,8 bilhão.
"A Zara é relevante porque vende moda a preço acessível, com entrega muito rápida de novos modelos, e se expandiu a regiões mais amplas", diz Walshe.
"É um bom exemplo de empresa que está investindo em sua marca e exportando a diferença criada para diferentes segmentos e mercados".
Outra empresa a confirmar o tema dominante é a Amazon, o grupo de varejo on-line, que registrou alta de 34% em seu valor de marca, para US$ 45,7 bilhões, deixando para trás a Walmart, muito menos virtual, em uma clássica vitória do virtual sobre o físico.
"No passado vimos um recuo do mercado físico, mas o que vemos agora é o avanço do virtual", disse Walshe.
"Mas além disso a Amazon revelou mais agilidade e talvez seja mais fácil [se se mover do on-line para o físico do que vice-versa] porque ela não tinha infraestrutura existente e pôde criar do zero uma estrutura com melhor custo/benefício, para começar".
É a primeira vez que uma distância como essa surge entre a Amazon e a Walmart.
EUROPA
A diferença de US$ 9 bilhões equivale ao valor de marca da rede de supermercados alemães Aldi, cujo valor de marca despencou em um momento no qual a popularidade das lojas junto aos consumidores europeus que vivem aperto financeiro aumentava.
A metodologia de avaliação da BrandZ, empregada para calcular as 100 maiores marcas mundiais, combina pesquisa extensa e continuada junto aos consumidores e análise financeira rigorosa.
O método BrandZ se distingue de outros rankings de marca devido à forma pela qual são obtidos os pontos de vista dos consumidores.
A BrandZ, parte do grupo WPP, é o maior repositório mundial de informações sobre valor de marca. Pesquisas mundiais quantitativas e aprofundadas junto aos consumidores são usadas para construir um quadro mundial das marcas em base de categoria a categoria e país a país.
A pesquisa envolve dois milhões de consumidores e mais de 10 mil marcas diferentes, em mais de 30 países.
Essa pesquisa junto a consumidores de cada mercado diferencia a metodologia da BrandZ de avaliações que dependem apenas de um painel de "especialistas" ou de pesquisas puramente financeiras ou de mercado.
MARCAS
Antes de revisar os detalhes da metodologia do ranking BrandZ, vale considerar três questões fundamentais: por que marcas são importantes? Por que a avaliação de marcas é importante? Como a BrandZ se sai como ferramenta de avaliação?
As marcas oferecem clareza e orientação para as escolhas das empresas, consumidores, investidores e outras partes interessadas. Incorporam uma promessa central de valores e benefícios fornecidos de maneira consistente e oferecem a orientação necessária à tomada de decisões.
O cerne do valor de uma marca é sua capacidade de atrair consumidores relevantes e potenciais. A BrandZ mede esse apelo e o valida em comparação com dados reais de vendas.
As marcas que conseguem criar o maior poder de atração são aquelas que se provam:
Significativas. Em qualquer categoria, essas marcas têm maior apelo, geram maior "amor" e atendem às expectativas e necessidades.
Diferentes. Essas marcas são únicas de um modo positivo e "ditam tendências", mantendo-se adiante da curva em benefício do consumidor.,
Salientes. Surgem na memória espontaneamente como marca preferencial nos momentos de necessidade.
A avaliação da BrandZ é um sistema que quantifica o valor desses poderosos mas intangíveis ativos empresariais. Permite que proprietários de marcas, investidores e outros avaliem e comparem marcas e tomem decisões mais rápidas e informadas.
VALOR
A BrandZ é a única ferramenta de avaliação de marcas que se concentra no principal --o montante da contribuição da marca para o valor da empresa. Esse cerne, que a Millward Brown Optimor, responsável por criar o ranking, define como contribuição de marca, diferencia a BrandZ. O valor de marca é calculado em três passos.
Primeiro, o cálculo do valor financeiro. Isso começa pela empresa. Em alguns casos, a empresa controla apenas uma marca. Toda a receita empresarial provém dessa marca. Em outros casos, a empresa controla diversas marcas. A receita da empresa precisa ser alocada a cada uma de suas marcas.
Informações financeiras de balanços anuais e outras fontes, como o Kantar Worldpanel e o Kantar Retail, são analisadas para garantir que a proporção correta das receitas empresariais seja atribuída a cada marca.
A análise resulta em um indicador conhecido como taxa de atribuição. A receita empresarial é multiplicada pela taxa de atribuição para definir a receita por marca, ou seja, a parcela da receita empresarial atribuída a cada marca. Se a taxa de atribuição de uma marca é de 50%, por exemplo, metade da receitas da empresa será atribuída a essa marca.
O que aconteceu no passado e o que acontece hoje importa menos que a receita futura. Prevê-la requer outro componente para a fórmula.
Esse componente, o múltiplo de marca, avalia as futuras perspectivas de lucro em forma de um múltiplo da receita atual. É semelhante ao cálculo usado por analistas financeiros para determinar o valor de mercado de uma ação.
Informações fornecidas pela Bloomberg são usadas para calcular o múltiplo de marca. A receita de marca é multiplicada pelo múltiplo de marca para determinar um valor financeiro.
Segundo, calcular a contribuição da marca. Isso revela a proporção que os negócios da marca contribuem para o valor total da empresa. Para chegar a um valor de marca, é preciso remover mais algumas camadas, como por exemplo os fatores racionais que influenciam o valor dos negócios de marca, tais como preço, conveniência, disponibilidade e distribuição.
Porque uma marca existe na mente do consumidor, sua singularidade e capacidade de se destacar dos concorrentes, gerar desejo e cultivar lealdade precisam ser avaliadas.
O fator único é chamado contribuição de marca, e é oferecido pelo estudo da BrandZ.
Terceiro, calcular o valor de marca. O valor financeiro é multiplicado pela contribuição de marca, expressa como porcentagem do valor financeiro. O resultado é o valor de marca.
O valor de marca é o montante em dólares que uma marca contribui para o valor total de uma empresa. Isolar e medir esse ativo intangível revela uma fonte adicional de valor para os acionistas que de outra forma poderia não existir.
Tradução de PAULO MIGLIACCI