Empresas estão priorizando demais a publicidade por meio de influenciadores digitais de peso em vez de dar mais atenção àqueles que têm uma rede menor, mas possuem relação mais estreita com o produto.
A opinião é de Manoel Fernandes, diretor da agência de comunicação Bites, durante edição da Arena do Marketing que aconteceu nesta quinta (8). O evento é uma parceria com a ESPM.
Uma estratégia de marketing que vem proliferando é o uso de famosos da internet, em especial os youtubers.
Fernandes aconselha evitar "tiros de canhão", com marketing feito via youtubers com milhões de seguidores, e planejar melhor a pulverização do conteúdo. "Não é necessário gastar mais, mas gastar melhor."
Também participou da conversa o professor Vicente Martin Mastrocola, da ESPM. A mediação foi de Vera Guimarães Martins, repórter especial da Folha.
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YOUTUBERS
Influenciador digital é a pessoa que tem capacidade de determinar alguma mudança de comportamento no público. Não é muito diferente do que acontece no mundo real, com atores e apresentadores, transferido para o digital. A maior diferença é a velocidade com que se alcançam milhões de internautas num curto espaço de tempo.
Os influenciadores digitais têm alta volatilidade. O de hoje não vai ser o de amanhã, e eles sabem disso. Por isso dão tiro em várias direções, precisam fazer receita rapidamente. Tem youtuber escrevendo biografia aos 22 anos.
O que veio pra ficar é a capacidade do digital de criar pessoas que influenciam outras. Há dez anos, os maiores eram os blogueiros, depois vieram os tuiteiros e hoje são os youtubers. As plataformas vão continuar mudando.
FAMA E PRESTÍGIO
O fundamental é notar a diferença entre fama e prestígio. As empresas ainda estão muito orientadas para a fama, chamam celebridades para falar de assuntos que essas pessoas não dominam. Há 137 milhões de brasileiros na internet. Vai ter um grupo na rede falando sobre qualquer assunto. É mais interessante para a marca identificar esse "cluster" e atuar nele do que pagar um youtuber com milhões de seguidores.
Se você trabalhar com redes de opinião, vai ter uma rede menor e mais rentável.
INTELIGÊNCIA DA REDE
O Romário é o senador com maior base de seguidores. Quando fala sobre temas que a rede entende que ele tem autoridade, eles tracionam muito bem. Ele é um ativista da causa da síndrome de Down, quando fala sobre isso, a rede propaga. Mas, se fala de culinária, por exemplo, a rede não responde.
MEIOS CLÁSSICOS
A tecnologia pode ser o caminho mais rápido pra chegar ao lugar errado. Muitos youtubers vêm dizendo que, se você apostar neles, pode prescindir dos meios clássicos de comunicação. Mas são coisas totalmente diferentes. Na televisão, eu atinjo milhões de pessoas, e às vezes você não precisa disso. É necessário unir a mídia clássica aos influenciadores.
Há alguns anos tínhamos uma "síndrome de checklist". Falava-se: a empresa precisa ter Facebook, Twitter, Instagram etc., sem pensar para quê. Hoje, a publicidade via influenciador digital está nesse checklist. A marca que quer durar não pode pensar assim, a curto prazo.
TRANSPARÊNCIA
As empresas compram mídia no Facebook e é ele quem diz quanto é o resultado da ação. Não quero isso. Quero que companhias como Facebook, Google, Twitter abram seus números para uma estrutura independente que faça medição de mídia, para as empresas poderem se comparar. Quando isso acontecer, vai ter uma depuração de influenciadores.