No aniversário de 461 São Paulo, as cerca de 2 mil bicicletas laranjas do Bike Sampa amanheceram enfeitadas com buquês de alstroemérias brancas. Presente do Itaú Unibanco para a cidade.
Se fosse há alguns anos, o banco provavelmente teria feito um filme para TV, com votos de parabéns. Mas em um mundo sobrecarregado de marcas e mídias, hoje o banco quer se comunicar diretamente com os clientes, estabelecendo conexões afetivas, distribuindo flores.
"Não é mais suficiente só colocar anúncio na TV. As pessoas querem vivenciar as marcas", disse o superintendente de Marketing do Itaú Unibanco, Eduardo Tracanella. "E queremos fazer com que as pessoas se relacionem com a marca para além da razão. Queremos fazer parte da vida delas e estabelecer relações profundas e verdadeiras."
Em entrevista à "TV Folha" nesta quarta-feira, em mais uma edição do Arena do Marketing, evento organizado pela Folha em parceria com a faculdade ESPM, Tracanella falou da estratégia de longo prazo para transformar o Itaú Unibanco em uma lovemark ou love brand.
O termo foi cunhado pelo publicitário Kevin Roberts (Saatchi & Saatchi) para descrever marcas capazes de estabelecer uma relação emocional com o cliente. O exemplo clássico é a Apple.
"Ninguém acorda e diz, oba, hoje vou ao banco. Temos um passivo de mal necessário. Mas mesmo sabendo disso, estamos perseguindo esse desafio de nos tornar uma love brand", disse ele.
Segundo ele, o processo de construção de uma love brand começa dentro da organização. "É absolutamente importante ter uma cultura disseminada dentro da empresa e esse processo é favorecido quando se tem um propósito. As pessoas precisam sair de casa para trabalhar imbuídas de um propósito único." Outro atributo fundamental, para o executivo, é ter coerência na comunicação. "No banco, na internet ou na bicicleta, a experiência tem que ser coerente."
Uma marca desejada também traz vantagens do ponto de vista da retenção e atração de talentos. "As pessoas não estão mais atraídas só pelo potinho de ouro. Da mesma forma que hoje escolhem as marcas que vão consumir de um jeito diferente, as pessoas escolhem empresas onde possam trabalhar de um jeito diferente. E elas querem algo que faça sentido, que tenha clareza de propósito."
RECOMENDAÇÃO
Entrevistado ao vivo pelo jornalista da Folha Guilherme Brendler e pelo professor de marketing da ESPM Marcelo Chiavone Pontes, Tracanella falou da importância de pensar na estratégia de marketing e comunicação desde o início do negócio.
Para ele, independente de quanto a pessoa tem para investir em marketing, é preciso antes se perguntar "porque a marca existe e qual o seu propósito"; "o que a diferencia das demais"; e "que tipo de experiência o negócio vai gerar". "Se você tem essas respostas, você já nasce mais contemporâneo. Pois o comum é construir um negócio e depois delegar para um profissional de marketing ajudar. Se você faz isso na origem, você constrói a marca de um jeito mais eficiente."
O Arena do Marketing tem como objetivo discutir as mudanças no mundo do marketing e da publicidade. O evento é mensal e agora passa a fazer parte da grade de programação da "TV Folha".