Dentro de um armazém convertido em escritório, em Nova York, estão as sementes de uma nova forma de colaboração entre os setores de hospitalidade e varejo.
Lá, a West Elm, uma divisão da loja Williams-Sonoma, que vende mobília e acessórios –on-line e em 90 lojas físicas nos Estados Unidos–, divulgou o projeto de um quarto de hotel. No ano que vem, a empresa vai começar a inaugurar hotéis-butique em cinco cidades, entre as quais Detroit e Charlotte (Carolina do Norte).
Os quartos serão mobiliados com peças semelhantes às que as lojas da marca vendem, mas devem ser mais duráveis para resistir à limpeza constante, segundo afirmouPeter Fowler, vice-presidente de hospitalidade e espaços de trabalho do grupo.
O negócio segue uma tendência. Mais viajantes estão procurando acomodações com um toque caseiro, via plataformas como Airbnb e HomeAway, ou optando por hotéis-butique em busca de estilos menos padronizados. Ao mesmo tempo, o número de visitantes de lojas físicas de varejo caiu, o que força as empresas a procurar novas maneiras de vender.
"Em um momento no qual os canais on-line estão roubando vendas do varejo, hotéis oferecem aos varejistas um ambiente único, direto e imediato para conquistar o interesse dos consumidores", disse Henry Harteveldt, analista do setor de viagens no Atmosphere Travel Group.
De acordo com a Associação de Viagens dos Estados Unidos, compras são a segunda atividade mais popular entre os viajantes de lazer, atrás de visitas a familiares.
Ainda assim, os hotéis operados pelo varejo estão apenas no começo e podem ser uma empreitada dispendiosa e de alto risco.
"Não é apenas registrar as pessoas na recepção e manter os quartos limpos", disse Bjorn Hanson, professor de turismo da Universidade de Nova York.
Diversas marcas e cadeias de hotéis, entre as quais Westin, Marriott e Hilton, já vendem camas, roupas de cama e banho e acessórios.
A Westin também vende uma cama nas lojas Pottery Barn, uma divisão separada da Williams-Sonoma. "Isso aconteceu porque existia demanda da parte dos consumidores", disse Brian Povinelli, vice-presidente sênior e líder mundial de marca da Westin. Segundo ele, desde 2000 a marca vendeu 100 mil colchões e 175 mil fronhas.
ENCONTRO
A convergência entre hotéis e mercadorias começou pelas marcas de luxo. Cerca de dois anos atrás, a fabricante francesa de cristais Baccarat inaugurou um edifício de 50 andares abrigando um hotel, em frente ao Museu de Arte Moderna de Nova York.
Objetos de cristal fabricados pela companhia estão em exposição nas áreas comuns. Os hóspedes podem encomendar qualquer produto que vejam, e a empresa os envia para suas residências.
A fabricante italiana de joias, relógios e produtos de couro Bulgari tem hotéis em Bali, Milão e Londres. Novas unidades em Xangai, Pequim e Dubai devem ser inauguradas até o fim do ano.
Stephani Robson, professora sênior na Escola de Hotelaria da Universidade Cornell, diz que as empresas de varejo precisam trabalhar com companhias experientes em hotelaria. "É preciso parceiros e financiamento."
Os atuais fregueses da West Elm não sabem o que esperar. Danielle Lundberg, fotógrafa do norte da Virgínia, diz que a estética do West Elm a agrada, mas que sua decisão de se hospedar em um hotel não está limitada à mobília do quarto.
Ela prefere hotéis que aceitem animais de estimação e disse que escolhe com base no número de estrelas e no preço. "Os hotéis-butique são um pouco mais personalizados", disse. "Você não tem um quarto igualzinho ao de todos os outros hóspedes".
Robson diz que é provável que as marcas desejem ir além de sua base de clientes. "Uma empresa como a West Elm pode sinalizar que a 'marca é experiencial', reforçando o posicionamento junto a clientes que não a conhecem ainda", disse.