Quando Omo foi lançado no Brasil, em 1957, seu grande concorrente era o sabão em barra. Na época, as máquinas de lavar eram raras, e seu público-alvo era formado por donas de casa. A publicidade enaltecia a eficácia do sabão em pó: "Onde Omo cai a sujeira sai!".
Essa estratégia persistiu até o ano 2000, mas as transformações do país persuadiram a empresa a enfatizar novos valores. A mudança se esboçou com o slogan "Novo Omo Multiação. Porque não há aprendizado sem manchas" e adquiriu sua forma atual em 2003: "Porque se sujar faz bem".
Segundo Marina Espinosa Negri, também professora da Cásper Líbero, a estratégia da marca foi acertada.
"Ao contrário da mulher da década de 1950, a mulher de hoje é valorizada por exercer funções fora do lar e disputar seu espaço no mercado em igualdade de condições com a esfera masculina."
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Segundo ela, o slogan da marca reflete o desejo feminino. "A mãe deseja que seus filhos aproveitem a liberdade e até celebra isso, pois Omo lhe dá a segurança de que as roupas deles se sujaram por boas causas e serão limpas", diz.
Pedro Jaureguiberry, gerente de marketing de Omo, explica que a nova orientação visou "ultrapassar o universo da lavanderia". Segundo ele, a mulher moderna é, sim, mãe, mas também é uma série de outras mulheres. "Ela busca o tempo todo equilibrar todas as atividades de sua vida. E é nesse sentido que queremos auxiliá-la."
Omo também tem acompanhado as redes sociais. Desse contato com os consumidores vem o impulso para atualizar produtos e posicionamentos. A empresa, por exemplo, percebeu o aumento da preocupação com o uso da água e criou uma campanha para tratar da mudança nos hábitos de lavagem de roupas, a "#UmEnxágueBasta".