Três marcas venceram todas as edições da Folha Top of Mind em suas categorias desde que o Instituto Datafolha iniciou os levantamentos: Omo, Kibon e Volkswagen. Não foi fácil. Quantas empresas não tombaram nestes últimos 25 anos? Basta lembrar que, em 1991, a companhia de aviação mais citada era a Varig, que encerrou suas atividades em 2006.
"O produto é o que a empresa fabrica, o que o consumidor compra é a marca", diz Mauro Tavares no livro "A Força da Marca" (ed. Harbra). "Os produtos não podem falar por si: as marcas é que dão significado e falam por eles."
E são os significados intangíveis atribuídos às marcas que ajudam a entender por que as três campeãs continuaram no topo até em conjunturas difíceis. Omo enfatiza a segurança que dá aos clientes ("Porque se sujar faz bem"), a Kibon ressalta a felicidade associada ao sorvete ("Compartilhe Felicidade"), enquanto a Volkswagen aposta na confiabilidade de sua marca ("Das Auto").
Ora, "segurança", "felicidade" e "confiabilidade" são precisamente os sentimentos que as marcas devem suscitar em épocas de crise, como diz o professor Francisco Leite, da ECA-USP. "Em tempos difíceis, a publicidade tem como agenda expressar confiança e proximidade com o consumidor."
Mas o cenário econômico não foi o único obstáculo para as empresas. Cada uma delas teve seu desafio particular nestes 25 anos.
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| Omo mudou estratégia e incorporou novos valores |
A Unilever promoveu uma sutil reorientação de sua estratégia publicitária entre 2000 e 2003, substituindo a ênfase no poder de limpeza de Omo por uma abordagem mais voltada às preocupações da mulher moderna com a educação de seus filhos ("Porque se sujar faz bem").
O índice de Omo oscilou de 85%, em 1991, para 81%, em 2004. "Foi uma transição delicada", avalia Marina Espinosa Negri, doutora pela Unicamp.
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| Volkswagen teve de se reinventar |
"Omo fez bem em se arriscar, pois se ajustou adequadamente às exigências do mercado de agora." Considerando todas as categorias pesquisadas nos últimos 25 anos, Omo foi a marca mais premiada, com 50 vitórias —neste ano, alcançou 83%.
Já a Volks teve de se reinventar para driblar a concorrência com o aumento das montadoras no país. "No começo, não havia a estrutura viária que temos hoje", diz Jorge Portugal, vice-presidente de vendas e marketing da empresa."Eram necessários carros robustos."
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| Kibon inseriu sorvete no dia a dia do brasileiro |
Com a abertura do mercado, para atender a um consumidor mais globalizado, a marca passou a apresentar inovações antes só presentes em veículos de luxo.
A Kibon, que também pertence à Unilever, mudou hábitos. "Num país em que o sorvete era consumido esporadicamente, a empresa levou os clientes a colocarem o produto no dia a dia", analisa Natani Carolina Silveira, professora da FEA-USP.