Ao completar 25 anos de casamento, Marcilene usou as redes sociais para entrar em contato com a Unilever e registrar um curioso agradecimento à empresa.
A dona de casa de Araçatuba (SP) atribuía parte do sucesso das bodas de prata ao "poder de Omo". Explicava que só ficou sabendo, depois do casamento, que o marido Jaime, mecânico de refrigeração, tinha de usar uniforme branco diariamente no trabalho.
"Durante o namoro, o marido não havia mencionado o uniforme branco. Quando ela descobriu como seria a vida real, recorreu à mãe, que recomendou que ficasse tranquila porque Omo iria ajudá-la. Soubemos da história, entramos em contato e fizemos uma surpresa", conta a gerente de marketing Omo na Unilever, Paula Lopes.
Marcilene está entre os mais de 2,5 milhões de "Omo Lovers".
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O nome foi criado para batizar os consumidores que seguem a campanha "Eu te Omo!" pelo Facebook. A declaração de amor foi feita em um comentário na rede social e deu origem a um filme publicitário, em parceria com a Brastemp.
"É uma história de amor que tem dado certo e se baseia em qualidade e presença na vida das consumidoras. Omo entrega aquilo a que se propõe", diz Paula, ao mencionar motivos que explicam o porquê de liderar, desde 1991, de forma absoluta, a categoria.
Em relação ao ano passado, Omo passou de 82% para 86%. Os resultados são ainda mais expressivos entre os mais escolarizados (91%) e os mais ricos (92%).
O produto está presente em oito de cada dez casas do país, segundo a consultoria Kantar Worldpanel, especializada em consumo. Vendido em 78 países, Omo é a maior marca de lavanderia da Unilever, representando mais de € 3 bilhões (cerca de R$ 9 bilhões) ao ano.
No Brasil, o consumo de sabão aumenta a cada ano, impulsionado pela melhora na renda e pela concessão de benefícios fiscais, como redução de IPI, para de itens como máquina de lavar.
A utilização de sabão passou de 20,5 kg por domicílio em 2012 para 22,6 kg em 2013, de acordo com a consultoria Kantar.
A proximidade de Omo com seus consumidores também abre espaço para reclamações e críticas nas mídias sociais, quando uma variação do produto sai de linha, não agrada porque não limpou como deveria ou ainda manchou uma peça. "Todos os esforços são concentrados para que o problema seja resolvido e nossos consumidores, restituídos", diz a empresa.
Há dois anos, a Unilever deixou de fabricar o Omo Progress, para renovar o portfólio. A reação dos consumidores foi imediata. Resultado: a empresa relançou a linha, que ganhou fórmula e embalagem novas.
Robert Filshill, diretor de atendimento da agência Borghi/Lowe, destaca que a ligação com o consumidor é fundamental para entender o que ele precisa, saber ouvi-lo, e responder à altura suas expectativas.
"Com as campanhas 'Se sujar faz bem' e 'Eu te Omo!', existe um relacionamento que vem se estreitando ano após ano. A inovação ocorre não só com o lançamento de produtos, mas também na comunicação", diz o publicitário.
Neste ano, a campanha da linha "Multiação Toque de Comfort" usou fantoches feitos com meias infantis para que mães e filhos se engajassem com o produto.
COMERCIAL DA OMO PARA O DIA DAS CRIANÇAS EM 2013:
Desde o ano passado, a Unilever ocupa o primeiro lugar do ranking de maior anunciante do país. Investiu R$ 1,546 bilhão e desbancou a rede Casas Bahia, que liderou o ranking por 11 anos, segundo levantamento do Meio & Mensagem.
LOJA DE MÓVEIS E ELETRODOMÉSTICOS
Mudar para o consumidor e com o consumidor. Segundo as Casas Bahia, é dessa forma que, há nove anos, a empresa consegue permanecer no posto de marca mais lembrada quando se fala em loja de móveis e eletrodomésticos. Com 29% das menções dos entrevistados, patamar que mantém desde 2006, as Casas Bahia têm índice três vezes maior que a marca mais próxima, Magazine Luiza, com 7% das citações.
"Do atendimento na loja à logística da entrega, da variedade de produtos à oferta de preço, só há uma explicação: dedicação total a você", diz Flávia Altheman, diretora de marketing e inteligência de mercado da Via Varejo, empresa dona das Casas Bahia e Ponto Frio, em alusão ao conhecido slogan da marca.
Foi esse bordão, aliás, que tornou a rede conhecida desde que, em 1957, Samuel Klein abriu a primeira loja em São Caetano do Sul, no ABC paulista. O nome foi escolhido em homenagem aos fregueses, na maioria retirantes baianos, que tinham vindo tentar a sorte e precisavam comprar eletrodomésticos e móveis de forma parcelada, com prestações que cabiam no bolso.
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Em 2009, a varejista foi vendida pela família Klein ao Grupo Pão Açúcar, então comandado por Abílio Diniz, hoje controlado pelos franceses do Casino.
As mudanças no topo da companhia não interferiram no DNA da empresa, segundo Marcos Quintela, presidente da Y&R.
A agência mantém na matriz de São Caetano uma equipe de 140 pessoas para cuidar das campanhas. Em média, são produzidos 3.500 filmes por ano para atrair consumidores às mais de 600 lojas no país. Por dia, são 35 mil itens entregues, média de um produto a cada segundo.
O grupo está investindo R$ 157 milhões na abertura de 70 novas lojas, 65% das quais com a bandeira Casas Bahia. Até setembro, foram inauguradas outras 26.
A pesquisa Datafolha mostra que, regionalmente, as Casas Bahia respondem por 39% das menções nas regiões metropolitanas e atingem 48% na região Sudeste. A lembrança de seu nome está acima da média entre os mais escolarizados (35%) e os mais ricos (40%).
"O segredo para se manter na liderança é não se acomodar. Até porque, quando uma empresa é líder, fica muito mais difícil avançar em participação no mercado do que perder posição", diz a diretora.
A mudança para atender consumidores de diferentes faixas de renda e idade também é notada na forma como a empresa se comunica. No ano da Copa, as Casas Bahia levaram ao ar uma das campanhas mais bem-humoradas de sua história: no filme, um grupo de torcedores argentinos "vira casaca" ao saber que poderia comprar uma segunda TV por apenas R$ 1 caso o Brasil fosse campeão. "A campanha gerou muita atenção e o engajamento do consumidor, que não associou o desempenho da seleção à marca", diz Flávia.
ASSISTA AO COMERCIAL DO EXTRA:
SUPERMERCADOS
Pela sétima vez, as redes Extra e Carrefour voltam a dividir o topo da categoria e repetem os mesmos percentuais do ano passado: 8% e 5% das menções dos entrevistados, respectivamente.
Em um ano em que a inflação pesou mais no bolso, os supermercados investiram em campanhas que reforçaram suas estratégias de preços competitivos.
Depois da mostrar o 'orgulho de ser brasileiro', o amor ao país e patrocinar a seleção, a rede Extra lançou a campanha "Mais Barato, Mais Barato Mesmo", para reforçar seu diferencial.
"Queremos mostrar que o consumidor concilia atendimento e vantagem econômica em suas compras", diz Cecília Gurgel, diretora de marketing do Extra.
A campanha foi feita com depoimentos espontâneos de consumidores, que explicaram como enxergavam as lojas, os preços, as promoções e os serviços.
Entre outras ações, a rede cita promoções como a "Operação Detona Preços" e o lançamento do Clube Extra, programa de recompensas com ofertas exclusivas aos clientes cadastrados.
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A estratégia de focar os preços faz sentido, segundo especialistas, porque a freada no consumo neste ano atingiu setores da indústria e já bate no varejo. Pela primeira vez desde 2011, o brasileiro reduziu o volume de compras no segundo trimestre, de acordo com dados da Kantar.
"Todas as faixas de renda racionalizaram o consumo", diz Christine Pereira, diretora da consultoria. "Vai-se menos aos pontos de venda, e alguns produtos já estão perdendo espaço nos lares brasileiros."
Para Eduardo Tettmann Gasperini, diretor de marketing do Carrefour, atendimento, qualidade e falar a linguagem do consumidor fazem a diferença não só em momentos de crise.
"Procuramos entender como o consumidor compra em cada região do país e a melhor forma de nos comunicarmos com ele", diz.
O executivo exemplifica que, na região Sul, mais de 50% da população lê jornal. No Nordeste, há mais espaço para o rádio.
Com a campanha "Faz barato. Faz mais. Faz melhor. Faz a conta. Faz Carrefour", a rede diz se preocupar em oferecer o melhor preço paralelamente ao sortimento de produtos distribuídos em diversas seções.
No filme, momentos descontraídos, como o almoço de domingo e o banho na piscina, ligam-se a imagens de consumidores que estão dentro do hipermercado escolhendo itens que vão de pães a hortifrútis e de roupas a eletrodomésticos.
E, se o Extra exibiu seu "orgulho de ser brasileiro", o Carrefour levou o rei Pelé para ser o embaixador nacional da marca na campanha "Faz a torcida em casa, Brasil! Faz Carrefour". Pela primeira vez, Pelé se apresentou vestido de rei.
VEJA COMERCIAL DA SUVINIL:
TINTA DE PAREDE
O desenvolvimento de embalagens mais coloridas, com informações simplificadas, o investimento em inovação e a criação de campanhas que tornam o produto cada vez mais próximo do consumidor são algumas das ações que explicam por que Suvinil é a mais citada entre as marcas de tinta de parede.
A afirmação é de Antônio Carlos Lacerda, vice-presidente de tintas e soluções da Basf para América do Sul, dona da marca Suvinil, líder na pesquisa Datafolha desde 2009, quando a categoria foi criada.
Nesta edição, Suvinil obteve 38% das menções dos entrevistados, acréscimo de dois pontos percentuais ao resultado do ano anterior.
A Coral aparece em seguida, com 17%, mesmo percentual obtido em 2013.
Segundo o executivo, a cor chegou à casa, ao carro e à vida das pessoas.
"A tinta deixou de ser material de construção", diz. Agora, o produto passou a ser um item de decoração. Seis em cada dez tintas da Suvinil vendidas hoje são coloridas.
"Até pouco tempo atrás, o branco correspondia a mais da metade do que vendíamos", afirma Lacerda.
Com a entrada de mais brasileiros no mercado de consumo, a Suvinil, líder no segmento premium, procurou simplificar a terminologia usada nas embalagens, tornando-a menos técnica e mais acessível a esse novo consumidor.
O foco da expansão está principalmente nas regiões Norte e Nordeste.
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É justamente nessas duas regiões que a marca tem menor percentual de menções no levantamento: 19% e 21%, respectivamente. No Nordeste, a Coral, marca que pertence à AkzoNobel, é a mais lembrada, com 23% das menções.
A Suvinil obtém resultados acima da média da pesquisa entre os homens (43%), entre os mais escolarizados (47%) e entre as classes A e B (47%). Na região Sudeste, é mencionada por 53% dos entrevistados.
No primeiro semestre deste ano, o segmento de tintas imobiliárias se retraiu 1,8% na comparação com igual período de 2013, segundo dados da Abrafati (Associação Brasileira dos Fabricantes de Tintas).
No ano passado, o faturamento chegou a US$ 2,677 bilhões (cerca de R$ 6,4 bilhões), e a produção é de 1,4 bilhão de litros por ano.
"Crescemos acima do mercado nos primeiros seis meses de 2014. Nossa previsão é fechar o ano com dois pontos percentuais acima da expansão prevista para o país, cerca de 0,5%", afirma o vice-presidente da Basf.
Em setembro, a empresa anunciou investimentos na fábrica de São Bernardo do Campo (SP), uma unidade que produz a Suvinil.
No Brasil, o consumo de tinta (para uso em imóveis) por habitante ainda é considerado baixo, por volta de 5,7 litros/ano. Em países mais desenvolvidos, alcança entre 10 e 20 litros/ano. Mas, aos poucos, esse comportamento vem mudando.
"O brasileiro está entendendo que a forma mais barata de mudar a decoração de sua casa é pintar uma parede", diz Carlos André Eyer, diretor nacional de criação da NBS, agência responsável pelas campanhas da Suvinil.
Por ano, a empresa investe cerca de R$ 180 milhões em marketing.
Em 2013, em parceria com a gravadora Som Livre, a agência fez uma campanha que envolveu o cantor Luan Santana e o lançamento da música "O Amor Coloriu", que narrava a história do músico com a sua namorada.
VÍDEO DA TRAMONTINA SOBRE CHURRASCO:
TALHERES
"O churrasco evoluiu o mundo e a Tramontina evoluiu o churrasco." Com a tese, "provada" na campanha bem-humorada na televisão, a marca chamou a atenção dos brasileiros.
E conseguiu se manter no topo das lembranças, quando se fala em talheres.
Líder pelo segundo ano consecutivo, a Tramontina cresceu nove pontos percentuais em relação ao ano passado, chegou a 58% das menções dos entrevistados e ampliou a diferença em relação às concorrentes. Inox teve 3%, Hércules e Mundial, 1% cada uma.
"As pessoas têm um carinho grande pela marca. A Tramontina entrega o que promete ao consumidor, com muita qualidade e tecnologia em cada produto", diz Clóvis Tramontina, presidente da companhia.
Por região, ela é mais citada no Sul (66%), onde está concentrada a maior parte de suas fábricas.
A história da empresa começa em 1911, quando Valentin Tramontina chegou à cidade de Carlos Barbosa (RS) para montar o seu próprio negócio.
Das suas mãos, nasceu uma pequena ferraria em um terreno alugado.
A empresa cresceu e diversificou sua produção -além de talheres, produz materiais elétricos, ferramentas, num total de 18 mil itens. Ela emprega 7.000 pessoas, está presente em 120 países e mantém 12 unidades fabris no exterior.
Com exceção da Colômbia, todas as unidades são comandadas por brasileiros. "Eles são o que costumo chamar de prata da casa", afirma Tramontina.
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É entre os mais escolarizados (74%) e entre os mais ricos (74%) que a Tramontina tem resultados de mais destaque na pesquisa.
"Para quem diz que é só para a elite, costumo responder: é para a elite da Rocinha, para a elite do Palácio do Planalto. Para todas as elites. Temos produtos para todas as camadas sociais", diz o empresário.
A Tramontina está investindo US$ 15 milhões (cerca de R$ 36 milhões) em uma nova fábrica em Farroupilha (RS), com 12 mil metros quadrados, cujo início das operações está previsto para o próximo ano.
Parte desse montante foi levantado por meio de empréstimo do BNDES.
Os investimentos em marketing (incluindo o esportivo) e propaganda somam 2% do faturamento do mercado interno, que no ano passado chegou a cerca de R$ 3 bilhões. Neste ano, a previsão é expandir as vendas em 17%. No acumulado até agosto, a empresa já chegou aos 13%.
"A marca tem o prazer em fazer bonito", diz Ezra Geld, presidente da J. Walter Thompson, a JWT, agência da Tramontina.
A campanha "O Prazer de Fazer Bonito", que mostra imagens de pratos típicos de cada região e os produtos da empresa, foi feita em 11 aeroportos do país para dar as boas-vindas aos visitantes e se apresentar durante a Copa.
Em maio, a Tramontina levou a campanha para o exterior, adaptada aos países em que está presente.
"A empresa está exportando a estratégia do prazer de fazer bonito e a comunicação para além da fronteira do Brasil. É um anunciante multinacional", afirma o publicitário.