As agências DM9DDB e Y&R são as que tem mais clientes premiados no Folha Top of Mind 2013, com dez certificados cada uma.
A DM9DDB foi premiada duas vezes pela Brastemp, uma pela Consul, uma pela Qualy, três pela Vivo, duas pela Sadia e uma vez pela Olympikus.
Já a Y&R recebeu o reconhecimento duas vezes pela Casas Bahia, três pela Colgate, uma pela LG, uma pela TAM e três pela Vivo.
Confira abaixo o que Marco Versolato, vice-presidente de criação da DM9DDB, e Marcos Quintela, presidente da Y&R Brasil, têm a dizer sobre como cuidam dessas vencedoras.
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| Marco Versolato, vice-presidente de criação da DM9DDB, e Marcos Quintela, presidente da Y&R Brasil |
Folha Top of Mind - É possível ousar nas campanhas de marcas "top of mind" ou em time que está ganhando não mexe?
Marco Versolato - Essa pergunta pode ser respondida ao contrário. Acredito que as marcas precisam se reinventar o tempo todo. Estar na frente significa correr sempre mais rápido, porque todo mundo quer ultrapassar essa marca. Vemos muitas empresas que se acomodam na sua posição de liderança e acabam optando por uma posição pouco inovadora.
Isso não é sustentável. Hoje temos marcas gigantes fazendo trabalhos inovadores, porque elas perceberam que manter a liderança exige outro tipo de ferramenta. E inovação é um atalho muito grande para conseguir isso, principalmente em cima do digital. Podem até optar por alguns meios mais conservadores, mas tem muito espaço para inovação, principalmente no digital.
A Vivo, por exemplo, é uma marca que se reinventa e tenta pautar o segmento dela. Recentemente fizemos um grande trabalho com Anderson Silva e Pelé, para o digital, que surpreendeu a todos.
Marcos Quintela - Em minha opinião, não só se pode ousar como, muitas vezes, isso é fundamental. O que torna uma marca "top of mind" é justamente sua capacidade de se reavaliar e se renovar sempre, porém sem perder a sua essência.
Um dos pilares da Y&R mundialmente é "Resista ao usual". Ou seja: aqui na Y&R, estamos empenhados em manter a vitalidade e a diferenciação das marcas dos nossos clientes em alta.
Qual o papel da agência na construção de uma marca até ela virar "top of mind"?
Marco Versolato - Acredito que é fundamental para a agência criar uma comunicação consistente para as marcas. É achar um caminho persistente, consistente e vitorioso, porque as empresas podem fazer uma campanha que apareça, que tenha um "recall" grande, mas que não tenha consistência, o que acaba até jogando contra.
Então, sou muito a favor de haver planejamento, posicionamento, argumentação muito forte e bem criteriosa. E seguir esse caminho por um período muito longo. Acredito que a agência contribui muito pra isso. Sabemos que não é só a comunicação que constrói um "top of mind", mas nesse caso a agência tem um papel fundamental.
Marcos Quintela - O papel das agências na construção e na sustentabilidade das marcas vai muito além da relação agência e anunciante. Para de fato contribuir com o negócio dos nossos clientes, é necessário ser um parceiro estratégico.
Isso significa entender profundamente o negócio e seu contexto socioeconômico, sem perder de vista que uma marca se torna "top of mind", sobretudo, pela sua excelência como produto/serviço.
Por outro lado, por mais excelente que seja, dificilmente uma marca chegará ao topo da preferência sem planejamento estratégico, criatividade eficaz e inteligência de mídia para aproveitar as múltiplas oportunidades de contato com o consumidor.
A Y&R, assim como nos anos anteriores, é uma das agências com mais clientes na pesquisa Folha Top of Mind. Fato que nos deixa muito orgulhosos, pois é um reconhecimento de que estamos tendo sucesso na nossa missão de fortalecer as parcerias estratégicas com os nossos clientes.
O que é mais desafiador: fazer uma marca subir ao topo ou manter uma supercampeã no alto?
Marco Versolato - Acredito que os dois dão o mesmo trabalho. Como eu disse, a manutenção da liderança significa correr sempre mais rápido que todo mundo. É uma ilusão achar que a marca conquistou a liderança na Folha Top of Mind e vai se manter por muito tempo.
Eu acho que até dez anos atrás era mais fácil, mas hoje as coisas acontecem tão rápido e o acesso à informação e às ideias podem dar uma reviravolta muito grande. Pode ser, por exemplo, um projeto digital gigantesco em que haja uma comoção nacional e que consiga rapidamente passar à liderança. Fazer uma marca subir é o mesmo trabalho, o mesmo desafio.
Manter a consistência e a persistência e achar o seu próprio caminho para não ser a marca que fica replicando a estratégia da liderança.
Criar uma personalidade própria, achar o seu caminho e correr numa pista do lado em busca da liderança. Mas os dois dão o mesmo trabalho. É tão desafiador subir quanto manter.
Marcos Quintela - Nas duas situações, os desafios são grandes. Mas, sem dúvida nenhuma, fazer com que uma marca permaneça no topo é muito mais complicado, por uma série de fatores. Um deles é o fato de que os competidores se agilizam para imitá-la.
De forma bastante sucinta, o desafio da construção é sempre o de contribuir para fortalecer a marca como algo perene. Com a liderança, a marca ganha muito mais visibilidade, tanto para o bem quanto para o mal, e qualquer ruído pode macular a sua reputação –especialmente em tempos de redes sociais, o que requer investimentos redobrados, tanto de verba quanto de tempo.