A pesquisa Folha Top of Mind voltou a avaliar as marcas que tiveram destaque acima da média nas cinco regiões do país quando comparadas às médias nacionais. A categoria havia sido incluída em 2010.
SUDESTE
Casas Bahia é a marca mais lembrada no Sudeste: 48% dos entrevistados da região citaram a rede quando questionados sobre lojas de móveis e eletrodomésticos. Se considerado o número de menções no país todo, o índice cai para 28% –suficiente para garantir a posição de "top of mind" em nível nacional.
Apontada durante 11 anos como principal anunciante do país pelo Monitor Evolution, serviço do Ibope que monitora investimentos das empresas em mídia. No início do ano, porém, a empresa perdeu o posto para a Unilever.
Para Flavia Altheman, diretora de marketing e inteligência de mercado da Viavarejo, que engloba Casas Bahia e Pontofrio, a fidelidade do cliente é um fator importante para fazer da marca uma das mais lembradas. "Buscamos entregar a experiência completa, um atendimento pleno ao consumidor que compra nas Casas Bahia."
Essa característica, segundo a diretora, leva o cliente a voltar à loja, mesmo que ele já tenha conquistado um poder aquisitivo maior que o do público-alvo da empresa.
NORDESTE
A Primor pensou no público nordestino ao criar embalagens com cores marcantes e ao desenvolver uma margarina mais resistente ao calor para se adequar à região. O produto foi lançado exclusivamente no Nordeste, mas depois as vendas foram abertas para outras praças.
Segundo a Bunge, fabricante do produto, é no Nordeste que se consome mais margarina (27%), sendo que 81% das unidades são da Primor.
De acordo com Sérgio Mobaier, diretor de marketing da Bunge Brasil, o resultado obtido é reconhecimento do consumidor ao trabalho realizado. "Desenvolvemos um produto dirigido ao paladar dos consumidores da região."
Neste ano, a Bunge Brasil intensificou as ações publicitárias nos meios on-line, com a criação de uma "fanpage" no Facebook e de um site reformulado para apresentar a linha de produtos.
NORTE E CENTRO-OESTE
Lembrada por 44% dos entrevistados das regiões Norte e Centro-Oeste do país, a Vivo também é líder na categoria operadora de celular, título que conquistou pela sétima vez, e em banda larga.
Para o diretor de mercado individual nacional da Telefônica Vivo, Christian Gebara, o resultado positivo nas duas regiões se deve à cobertura da companhia telefônica, que se diferencia em cidades mais afastadas das grandes metrópoles. "No centro de São Paulo, todos os concorrentes estão presentes, mas, em regiões mais distantes, o cenário muda."
SUL
A tinta Renner obteve, no Sul, a maior diferença de menções dos entrevistados em relação ao total do país. A marca foi fundada há 86 anos, em Gravataí (RS).
"Temos um cenário nacional, mas o nosso enfoque é na região Sul", afirma Rodrigo Schepf, diretor nacional de vendas e de marketing da PPG, fabricante das tintas. A marca também foi campeã em 2010.
Segundo Schepf, para ampliar o público-alvo, a Renner modernizou o site e intensificou a atividade nas redes sociais. Além disso, a Renner voltou a investir em mídia e realizou ações em pontos de venda, buscando atingir os "influenciadores" para o produto –arquitetos, decoradores, pintores e balconistas, que têm um poder maior sobre a escolha da tinta para o consumidor.