No Brasil, 122,7 milhões de pessoas já possuem aparelho celular. De acordo com dados da Pnad (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios) 2012, divulgada pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), 51,4% dos lares dependem apenas do telefone móvel.
A venda de smartphones no país no segundo trimestre deste ano superou pela primeira vez a de celulares tradicionais, segundo a consultoria IDC Brasil.
Pela segunda vez na pesquisa Folha Top of Mind, a marca mais lembrada é a Samsung. No ano passado, 15% dos entrevistados citaram a empresa sul-coreana; neste ano, ela teve um salto de dez pontos percentuais e ficou com 25% das menções. A escalada trouxe à empresa também o prêmio Top Performance.
Na sequência da lista está a Nokia, que ficou estável e passou de 13% em 2012 para 12% em 2013. A LG aparece logo atrás, com 7%, e a Apple, fabricante do iPhone, tem 5%. Motorola está em quinto lugar, com 4%.
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A vitória da Samsung, que lançou o Galaxy S4 neste ano, é atribuída à oferta de celulares para todos os públicos. A marca foi citada por 36% dos entrevistados mais escolarizados e 35% dos mais jovens.
Para Maurício Morgado, professor da FGV-Eaesp (Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas), o crescimento da marca tem relação com a história das companhias sul-coreanas no Brasil.
"As empresas vieram sem fama de muita qualidade. Mas os sul-coreanos se aprimoraram e o [sistema operacional] Android também melhora." Dos 8,3 milhões de aparelhos inteligentes vendidos no segundo trimestre, 90% rodam com o sistema Android, segundo a consultoria IDC.
Morgado diz ainda que a Samsung tem a seu favor um forte investimento em publicidade.
"A Folha Top of Mind tem muito a ver com a presença em comunicação e a gente vê a Samsung atacando em todas as frentes. Não apenas na propaganda que ela mesma assina, mas nas promoções que o varejo faz."
A marca não divulga quanto investe em publicidade, mas André Felippa, vice-presidente de marketing da Samsung para América Latina, afirma que a empresa acredita em um mix de plataformas –que inclui veículos tradicionais, mídia digital e pontos de venda.
OPERADORA DE CELULAR
Com o slogan "Conectados vivemos melhor", a Vivo sai na frente em duas categorias de comunicação: operadora de celular e banda larga.
Há sete anos, ela é a operadora de celular mais lembrada pelos brasileiros –31% citaram a empresa na Folha Top of Mind 2013. A Vivo recebeu neste ano vantagem de cinco pontos percentuais em relação à segunda colocada, a Tim (26%). No caso da banda larga, a companhia divide o status de mais lembrada com Oi e Net.
Para o professor Morgado, da FGV, o resultado tem relação com o esforço de comunicação e a presença de mercado das operadoras. Como as empresas são parecidas e possuem serviços similares, a propaganda e o índice de penetração no país pesam muito.
"Toda vez que a pessoa liga o celular ou atende a uma ligação, vê o nome da operadora. O mesmo acontece com a TV paga e a banda larga."
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Dados de julho da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) mostram que a Vivo lidera o ranking no país, com 28,69% dos aparelhos habilitados, o que representa 76,59 milhões de linhas telefônicas.
A Tim vem em segundo lugar, com 27,22% de participação, ou 72,68 milhões de linhas.
Diretor de mercado individual nacional da Telefônica Vivo, Christian Gebara vê a liderança como uma resposta do consumidor ao posicionamento da marca, assim como seu investimento em patrocínios e eventos, como a Copa das Confederações.
"O que a gente vê como positivo é que estamos sendo reconhecidos em telefonia e agora também em 3G. Tivemos o lançamento do 3G Plus, nossa rede [com velocidade] três vezes superior", afirma.
Para Rodolfo Araújo, diretor de conhecimento e inovação da Edelman Significa e professor de pós-graduação em branding na Business School São Paulo, a marca tem a seu favor o fato de fazer uma comunicação coerente.
"A Vivo tem uma proposta: em uma sociedade em rede, o indivíduo vive melhor e pode mais. É uma marca que trabalhou esse propósito e soube trazer isso para suas campanhas."
BANDA LARGA
Quando o assunto é banda larga, três empresas estão presentes na lembrança dos entrevistados. Oi (12%), Net (11%) e Vivo (10%) dividem o topo do ranking.
De modo geral, as empresas alcançaram melhores índices nas regiões Sul e Sudeste e nas regiões metropolitanas. A Oi fica na média no Nordeste, Norte e Centro-Oeste.
"Há mais de 20 anos, quando a TV por assinatura foi lançada no Brasil, a Net iniciou suas operações nas regiões Sul e Sudeste. É natural que tenhamos uma lembrança de marca mais forte nessas regiões", afirma Ane Lopes, gerente de comunicação da Net. "Neste ano estamos investindo na expansão para novas cidades, principalmente no Norte e Nordeste", diz Ane.
Operadora mais lembrada no Sul (18%) e no Nordeste (14%), a Oi tem investido nessas regiões do país, de acordo com Eduardo Aspesi, diretor de segmentos varejo da empresa.
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Desde que chegou ao Rio Grande do Sul, em 2009, a Oi, ao lado do Oi Futuro, instituto de responsabilidade social da empresa, "vem atuando fortemente na geração de ofertas especiais, no apoio a projetos inovadores e no patrocínio de eventos, como o Festival de Cinema de Gramado e a Bienal do Mercosul".
O executivo contabiliza investimentos para o Nordeste em 2012 no total de R$ 520 milhões.
Embora a banda larga cresça no país, 38% dos entrevistados pelo Datafolha não souberam citar uma marca que oferece o serviço. O índice, no entanto, é bem menor que o de 2011, ano de estreia da categoria, quando foi registrado 50% de desconhecimento.
TV POR ASSINATURA
Isolada no topo do ranking das marcas mais lembradas, a Sky foi mencionada por 39% dos entrevistados pela pesquisa Datafolha. Em 2012, na estreia da categoria, ela teve 41% da preferência.
Dados da Anatel mostram que o Brasil fechou o primeiro semestre de 2013 com 16,96 milhões de domicílios com TV por assinatura –em 2009, eram 9,76 milhões. Só no ano passado foram 4,44 milhões de novos assinantes.
No Distrito Federal, mais da metade das casas possuem TV paga: 50,2 em cada cem lares. No Estado de São Paulo, o índice é de 48,1.
Na outra ponta da corda está o Piauí, com instalações em 7,7 domicílios a cada cem.
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Para Marcelo Miranda, diretor de marketing da Sky, o trabalho de marketing da empresa é "fundamental na construção e divulgação da marca Sky, tanto no desenvolvimento de campanhas publicitárias, como nas plataformas de patrocínio".
Neste ano, a Sky foi uma das patrocinadoras do Rock in Rio.
Para Rodolfo Araújo, da Business School São Paulo, essa lembrança dos entrevistados pode refletir o foco da companhia, que está na televisão.
"Ela é um sinônimo de TV paga. Seu investimento em propaganda é a TV, como vemos com a Gisele Bündchen. E isso ajuda a marca a ser lembrada."
A pesquisa revela presença de marca da Sky em todo o país. Isso ocorre também com a Claro, que vem a seguir, com 16% das menções, chegando a 21% nas regiões Norte e Centro-Oeste.
Já a Net, que aparece com 12% das menções, tem concentração maior no Sul e no Sudeste (17% em cada uma).
"Para quem vive no Sul e no Sudeste, existe a impressão de que a Net tem mais presença. Mas o Brasil não está cabeado e, neste contexto, a TV por satélite faz muito sentido", afirma Morgado, da FGV.