Marketing verde apenas já não é suficiente. Hoje, comunicar valores sustentáveis é quase uma regra, não a exceção. O consumidor, por sua vez, está cada vez mais bem informado.
"Mais que comunicar valores verdes é importante realizar as ações que são comunicadas", diz João Augusto Geraldini, gerente de marcas e comunicação da Ypê. O executivo cita como exemplo o projeto Florestas Ypê, realizado em parceria com a Fundação SOS Mata Atlântica. Neste ano, plantou 450 mil mudas de árvores nativas.
A categoria Preservação do Meio Ambiente começou na pesquisa Folha Top of Mind em 2007. Na ocasião, Ypê e Natura dividiram a liderança com Ibama, Greenpeace e Petrobras. O mesmo ocorreu no ano seguinte.
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Em 2009, a Ypê venceu sozinha, mas vem dividindo a liderança com a Natura desde 2010. Neste ano, Ypê foi lembrada por 7% dos entrevistados e a Natura, por 5%. Os entrevistados que não se lembraram de nenhuma marca nesta categoria somam 59%.
"Quando começamos a falar em sustentabilidade, nossa comunicação era voltada a educar o público. As pessoas ainda não entendiam o conceito", afirma Monica Gregori, diretora de comunicação e marketing da Natura.
Em 2013, o principal lançamento foi a marca Natura Sou, linha de produtos que aposta em embalagem inteligente, que utiliza menos matéria prima e possibilita o aproveitamento do produto até a última gota. "Consumo consciente era uma mensagem tão racional, que era difícil comunicar algo mais subjetivo, o prazer que os produtos proporcionam. Hoje não pode ser ecochato, tem que transmitir uma experiência sensorial", diz.
A seguir aparecem Ibama (3%), Greenpeace e Petrobras (2% cada uma); depois vêm Vale do Rio Doce, Coca-Cola, O Boticário e Omo (1% cada uma). Outras marcas somam 14%. Há ainda 4% dos entrevistados que citaram temas relacionados como lixo, poluição e reciclagem.