Banco do Brasil segue imbatível desde 1992, quando a categoria banco fez sua estreia na pesquisa Datafolha. Citado por um terço dos entrevistados, BB obteve 33% das menções.
Para se manter no topo em 2013, o banco optou por seguir o posicionamento iniciado no ano passado, o Bompratodos. Estrelada por Reynaldo Gianecchini, a campanha, entre outras ações, informou o público sobre os movimentos de redução de taxas de juros liderados pelo BB em 2012.
"Quando acontece uma ascensão de classes sociais conjugada com um baixo nível de desemprego, como está ocorrendo com o Brasil, as marcas que melhor traduzem segurança e confiabilidade ganham força e se consolidam na mente das pessoas", diz Hayton Jurema da Rocha, diretor de marketing e comunicação do Banco do Brasil.
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Apesar da oscilação negativa dos últimos anos (39% em 2010, 37% em 2011 e 35% no ano passado), nesta última edição da pesquisa o BB ficou nove pontos percentuais acima do Bradesco, que se mantém estável em segundo lugar, com 24% das menções.
Itaú passou de 16% para 17%, Caixa Econômica foi de 12% para 14% e Santander, com 5%, tem o mesmo índice da pesquisa anterior. Outros bancos citados atingem 1% das menções cada um.
Na região Nordeste, Banco do Brasil fica 15 pontos percentuais acima da média nacional (48%), com resultados expressivos também entre as classes D e E (45%).
Para Rocha, o reconhecimento nas regiões mais carentes do país pode ser explicado pelo apelo popular das campanhas de baixa de juros dos últimos anos. "O BB contribui há décadas com a redução das disparidades regionais no país. Falar em presença precisa ser algo mais consistente do que ser apenas um balcão de venda de produtos bancários", afirma o diretor.
CARTÃO DE CRÉDITO
À pergunta sobre qual a primeira marca que lhe vêm à cabeça quando se fala em cartão de crédito, 35% dos entrevistados citaram Visa. Desde 1999, a marca é a mais lembrada na pesquisa Folha Top of Mind.
"Esse é o resultado de um trabalho de anos", afirma Luis Cassio Oliveira, diretor-executivo de marketing da Visa do Brasil.
A campanha Amigos, na qual o caixa de alguma loja tenta convencer o cliente de que pagar com cartão é melhor do que dinheiro, segue no ar.
"No Brasil, há uma cultura do dinheiro muito forte. Optamos por manter o foco na conversão [do papel-moeda para o cartão], criando novos filmes para a campanha." A criação da agência AlmapBBDO foi exibida no México, mercado que também ainda prefere as notas.
Mastercard oscilou positivamente dois pontos percentuais (de 14% para 16%), sendo a segunda marca mais lembrada. A seguir aparecem Credicard (5%), Bradesco e Itaucard (4% cada um), Caixa Econômica, Hipercard e Ourocard (2% cada um). Outras marcas com índices inferiores somam 9%, e 21% não souberam responder.
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Apesar da relação por vezes impulsiva do brasileiro com seus cartões de crédito, Oliveira avalia que a população já atingiu um grau de maturidade em relação ao uso dessa forma de pagamento. "O número de pessoas que sabe usar o produto está crescendo proporcionalmente ao desenvolvimento econômico do país", afirma.
Na região Sul, Visa obtém seu índice mais expressivo: 46% (11 pontos percentuais acima da média). A marca, porém, é mais lembrada entre as classes A e B, entre os que têm de 35 a 44 anos (39% cada uma), os mais escolarizados e os que ganham acima de cinco salários mínimos (43% cada uma).
PLANO DE SAÚDE
Pela 21ª vez consecutiva, Unimed é a marca mais lembrada da categoria. Nesta edição, foi citada por 34% dos entrevistados, contra 32% da edição anterior. Taxa idêntica à da Unimed foi a dos que não se lembram ou não sabem citar nenhuma marca quando se fala em plano de saúde.
Luciana Langer, gerente de marketing e eventos da Unimed do Brasil, atribui o sucesso da marca à natureza cooperativista da organização. "Temos a certeza de que o fato de sermos uma cooperativa é um ponto positivo. Estarmos estritamente relacionados aos princípios que nos guiam."
Enfatizar que a Unimed é gerida por médicos, não executivos, é uma prioridade da comunicação.
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Neste ano, para o Dia do Médico, comemorado em 18 de outubro, a marca preparou uma campanha que enfatiza o orgulho de ser uma cooperativa. A peça tem abrangência nacional e foi desenvolvida internamente, pela Agência Unimed do Brasil.
"Os donos da Unimed são os médicos cooperados, que têm direito a voto e podem fazer parte de decisões importantes", afirma Luciana.
Com 360 cooperativas no país, o marketing da Unimed tem suas particularidades."Há liberdade para utilizar os recursos de forma independente, não temos um único plano de mídia", diz a gerente.
Outras marcas de plano de saúde citadas foram Amil (6%), Bradesco Saúde e Hapvida (2% cada uma).
POUPANÇA
Na categoria poupança, Caixa Econômica Federal segue campeã.
"Já existe, naturalmente, uma associação entre a marca Caixa e a poupança, porque faz parte da origem e da história da instituição. São 50 milhões de clientes. Aproximadamente 1/3 de todos os recursos depositados nos bancos no país estão na Caixa", afirma Wolmar Vieira de Aguiar, gerente nacional de publicidade e propaganda da Caixa.
Depois de atingir seu melhor resultado na pesquisa em 2012, com 48% das menções, a Caixa Econômica Federal perdeu quatro pontos percentuais. Neste ano, o banco registrou 44%.
O índice ainda é amplamente superior ao registrado pela segunda marca mais citada, Bradesco, com 11%. No ano passado, porém, o banco obteve 9% das menções.
Na sequência aparecem Banco do Brasil (9%) e Itaú (4%). Não se lembram ou não sabem citar nenhuma marca quando se fala em poupança 24% dos entrevistados. Os números são tecnicamente os mesmos registrados nos últimos dois anos (23%).
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O índice da Caixa Econômica Federal é maior nas regiões Norte/Centro-Oeste (47%), entre os que vivem nas regiões metropolitanas (48%), entre os que têm de 25 a 35 anos (48%) e entre os que ganham de cinco a dez salários mínimos (50%).
Ainda para 2013, a marca prepara uma nova campanha com os personagens Poupançudos. Os monstrinhos surgiram em uma ação de 2006, criada pela agência Fischer&Friends.
Vira e mexe eles reaparecem em peças da Caixa. A eficácia é tamanha que, sempre que a campanha entra no ar, há um aumento nas aberturas de contas.
SEGURO
Bradesco Seguros lidera a categoria seguro há 12 anos consecutivos, sendo que em 2003 dividiu o prêmio com o Itaú e, em 2009, com a Porto Seguro.
Neste ano, Bradesco foi lembrado por 10% dos entrevistados, um ponto percentual a mais que no ano passado.
A maioria dos entrevistados não sabe citar nenhuma marca quando se fala em seguro. A taxa de desconhecimento, que já atingiu 66% em 2006, neste ano ficou em 59%, igual a 2012.
"A cultura do seguro ainda carece de forte disseminação no país. Somos a sexta economia mundial, mas, como mercado consumidor de seguro, estamos em 15º lugar", afirma Alexandre Nogueira, diretor do Grupo Bradesco Seguros.
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No ar, permanece a campanha Vai Que..., agora fazendo referência aos filmes de ação. "O foco foi nos benefícios que permitem ao cliente contar com o acompanhamento de especialistas. Até porque não se pode esperar, na vida real, que um agente de 'Missão Impossível' apareça...", diz Nogueira.
Em São Paulo, a marca está estampada em 120 bicicletas disponíveis para empréstimo à população tanto no parque das Bicicletas (Ibirapuera) quanto na praça do Ciclista (av. Paulista).
As bikes são emprestadas de graça, por até uma hora, para pedalar nas Ciclofaixas de Lazer da cidade, patrocinadas pelo banco.
Entre as outras marcas lembradas do Datafolha estão Porto Seguro (6%), Itaú (4%), Banco do Brasil, Caixa Econômica e SulAmérica (2% cada uma).