A categoria Top Higiene estreou no ano passado com empate e agora repete o resultado: Colgate, da Colgate-Palmolive, e Omo, da Unilever, são as marcas mais lembradas. Até os índices de citação se mantiveram: Colgate tem 10% das menções contra 8% de Omo.
Para Fernando Fernandez, presidente da Unilever, além de garantir a qualidade dos produtos, é fundamental ouvir os consumidores. "Entendendo o mercado, temos muito a aprender e mais ainda para fazer."
Adriana Leite, diretora de marketing de Colgate-Palmolive, reforça a importância da aproximação com dentistas. "A Colgate pauta suas atividades nas boas práticas de higiene oral e saúde, disponibilizando conteúdos educativos para pais e crianças em suas plataformas on-line."
O setor dos produtos de higiene e beleza cresceu 10,52% no último ano e faturou R$ 34 bilhões, segundo dados da Abihpec (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos). João Carlos Basilio, presidente da associação, diz que o setor enfrenta dificuldades por conta da inflação. "Estamos fazendo muita promoção, muita venda casada para atingir o faturamento."
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TINTURA DE CABELO
Passeando pelas gôndolas da seção de produtos de beleza é possível escolher qual Xuxa levar para casa: a morena ou a loira. As duas versões da apresentadora estampam as caixinhas das tinturas Castanho Escuro e Louro Ultraclaro da Koleston.
A transformação do visual da artista durou 40 dias –de agosto a outubro do ano passado–, mas continua rendendo frutos. Pela terceira vez, a Koleston foi a marca mais lembrada pelos consumidores quando o assunto é tintura de cabelo, com 14% das menções.
"Xuxa chega à população de maneira muito forte, em todos os níveis", diz Leonardo Romero, diretor de marketing da P&G.
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ANTISSÉPTICO BUCAL
Com estreia no ano passado, a categoria tem agora seu primeiro líder isolado. Colgate registrou 22% das citações e se afastou de Listerine (19%), com quem havia empatado em 2012. A liderança foi definida pelo "awareness" (critério de desempate), quando Colgate sobe para 32% e Listerine alcança 23%.
Outras marcas citadas pelos entrevistados foram Cepacol, Oral-B (5% cada um) e Sorriso (3%).
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FRALDA DESCARTÁVEL
Os bebês acordam sorrindo e com os cabelos bagunçados, em um momento de fofura pensado para fisgar até os mais durões.
O comercial da Pampers anuncia a nova Total Confort, que tem a missão de garantir 12 horas de sono tranquilo.
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A marca lidera a categoria desde a estreia, em 2010, e agora registra o maior índice de lembrança, 37%, contra 26% das menções na primeira edição da pesquisa.
Para Poliana Sousa, diretora de marketing da Pampers, a principal razão para o reconhecimento é o nível de inovação que a marca trouxe ao mercado. "Nossos produtos têm uma tecnologia única. A gente investe muito dinheiro em pesquisa e desenvolvimento, sempre pensando nas necessidades da mãe brasileira."
PASTA DE DENTE
A Colgate conquistou o maior índice entre as sete categorias de higiene e beleza: 57%, três pontos percentuais a mais que o registrado no ano passado. É a nona vez que a marca alcança a liderança.
Sorriso, a segunda mais citada, recebeu 19% das citações e também pertence à Colgate-Palmolive.
O terceiro lugar, com 8%, é ocupado pela Kolynos –cujas caixas amarelas estão fora do mercado desde os anos 1990.
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SABONETE
Nas 12 vezes em que o Datafolha perguntou aos consumidores qual marca têm em mente quando pensam em sabonete, a vencedora foi uma só: Lux. Neste ano, o índice de lembrança foi de 29%.
Denise Door, gerente de marketing de cuidado e higiene da pele da Unilever, atribui o resultado à tradição da marca, aliada às inovações. "Lux tem mais de 80 anos e continua apresentando inúmeros lançamentos."
Apesar da liderança, Lux registra tendência de queda desde 2010.
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Daniela Khauaja, coordenadora acadêmica de pós-graduação da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), diz que Dove deve continuar crescendo. "Dove entrega uma funcionalidade maior do que Lux, a hidratação. Com a sofisticação da brasileira, essa migração é natural."
Denise Door conta que a estratégia é crescer com todas as marcas do portfólio. "Acredito que essa variação ocorreu por causa das grandes ações de Dove, como a campanha Retratos da Real Beleza, que se tornou a mais viralizada de todos os tempos."
Criado pela Ogilvy Brasil, o vídeo ultrapassou 56 milhões de visualizações e venceu neste ano o mais importante prêmio do festival de publicidade de Cannes: o Grand Prix de Titanium.
DESODORANTE
O primeiro levantamento feito pelo Datafolha na categoria, em 1992, indicava Rexona como vencedora, com 10% das citações. Depois de dividir a liderança com Avanço nos quatro anos seguintes, a marca conquistou o topo do ranking e chega à 17ª vitória consecutiva, com 35%.
Neste ano, a marca lançou a campanha Faça:Mais, que "convida e inspira" consumidores a dançar de braços para o ar ou andar de bicicleta sem as mãos. "Rexona oferece a confiança necessária para isso", afirma Bruno Francisco, diretor de marketing de desodorantes da Unilever.
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APARELHO DE BARBEAR
Pela sexta vez, Gillette venceu a categoria e conquistou seu melhor índice de lembrança: 48%. Em segundo lugar está a Prestobarba, também da P&G, com 13%.
A liderança da P&G, com participação de mercado de mais de 81%, permite certas ousadias. Na campanha Vai Amarelar?, um rapaz indeciso precisa escolher, com o incentivo de lutadores de MMA, se leva pra casa uma lâmina amarelinha ou se vai de Gillette. Detalhe: os dois produtos exibidos na propaganda são da P&G.
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Thiago Icassati, diretor de marketing da Gillette, conta que a meta é que o consumidor passe a adquirir produtos mais caros. "Estamos cada vez mais presentes na plataforma digital, mas não com o protocolozinho dos 30 segundos. Não adianta fazer a mesma coisa para a televisão e para a internet."
A empresa também está investindo na Venus, marca direcionada ao público feminino. O modelo mais recente da linha é o Malibu, lançado no início de outubro em evento com Ivete Sangalo e Claudia Leitte.