Bicampeã na categoria Top Alimentação, a Sadia neste ano divide o pódio com a Nestlé. A empresa catarinense, que em 2012 atingiu 12% das menções, oscilou negativamente três pontos percentuais, ficando com 9% neste ano. A Nestlé também pendeu em relação ao ano passado: passou de 8% para 7%, o que configura empate técnico entre as duas.
Para o professor Nicolau André de Miguel, da FGV-Eaesp (Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas), o empate entre as duas gigantes da alimentação se deve à presença maciça de ambas no país inteiro.
Sadia tem mais de 350 itens, distribuídos em cerca de 110 mil pontos de venda. A Nestlé está presente em 99% dos lares brasileiros, segundo pesquisa do instituto Kantar Worldpanel, e possui mais de mil itens.
Além disso, elas têm diferentes áreas de atuação: enquanto a Nestlé é associada ao café da manhã, a Sadia é lembrada no jantar. "A Nestlé tem maior amplitude de marcas, e é conhecida por seus laticínios, biscoitos, chocolates. A Sadia é mais lembrada quando se fala em pizza, salsicha, presunto. Por isso, está mais associada às refeições", afirma.
Seguindo o raciocínio, não à toa a Sadia vence na categoria pratos congelados. A empresa, que completará 70 anos em 2014, fundiu-se com a Perdigão em 2009, criando a BRF (Brasil Foods). "Trabalhamos para surpreender e garantir a satisfação dos consumidores", diz Luciane Matiello, diretora de global branding da BRF.
Já a Nestlé afirma que tem realizado campanhas e ações de marketing por meio de suas marcas, que incluem lançamento de produtos, realização de promoções e patrocínios esportivos.
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PRATOS CONGELADOS
Líder no segmento, Sadia é a marca mais lembrada quando se fala em pratos congelados, categoria estreante no Folha Top of Mind. Citada por 29% dos entrevistados, ela está à frente da segunda colocada, a Perdigão, outra marca do grupo BRF, com 6%. Sediada em Belo Horizonte (MG), a Pif Paf ficou com a terceira posição, com 2% das menções.
Mais da metade (56%) não se lembrou de nenhum rótulo específico. Segundo o professor Nicolau André de Miguel, da FGV, o desconhecimento reflete a dificuldade de penetração desses produtos no mercado.
De acordo com ele, além de competir com outras marcas regionais, os congelados ficam caros por "conta dos gastos com logística e energia, além de serem altamente perecíveis" no caminho até o freezer do comprador. "É difícil ser representativo no país inteiro, a não ser que seja um gigante como a Sadia", afirma.
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Segundo Luciane Matiello, diretora de global branding da BRF, 26% do portfólio é composto por congelados. "Temos desde pedaços de frango até sanduíches, passando por pratos prontos e legumes. Nossos planos incluem aumentar a penetração nesse setor e incentivar o consumo", afirma.
O aumento do poder aquisitivo dos brasileiros nos últimos anos contribuiu para que as vendas aumentassem. Estudo do instituto Kantar Worldpanel indica que o consumo de pratos congelados pelas classes D e E subiu de 11,5% para 16,5% de 2011 para 2012. Atualmente, o produto congelado mais vendido é a lasanha, com 74% do mercado.
CARNE
Na estreia da categoria carne, a Friboi foi a mais lembrada, com 45% das menções. Nos próximos anos, a meta é ampliar a lembrança do consumidor. Na pesquisa, 42% dos entrevistados não souberam citar nenhuma marca quando se fala em carne. No Brasil, o mais comum é pedir no açougue pelo corte (picanha, filé mignon).
"No passado, vários commodities não tinham marcas: arroz, óleo de cozinha, água... Se tudo isso tem marca hoje, por que a carne ainda não tinha?", diz Maria Eugênia Campacci Rocha, gerente de marketing do Grupo JBS, detentor da marca. "Foi com base nesse pensamento que o grupo planejou mudar a relação de compra de carne bovina", afirma.
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Para incorporar o hábito o mais rápido possível, a Friboi começou há dois anos o processo de construção de marca. A primeira campanha, Vai Zé, conta a história do fundador da Friboi, José Mineiro. Depois, os consumidores podiam trocar selos que vinham nos produtos por bonequinhos de cantores sertanejos, os Miniastros.
A primeira campanha nacional, que começou em abril e está no ar atualmente, tem o ator Tony Ramos como garoto-propaganda.
A frase "Essa carne é Friboi?" virou "meme" na internet. Para aproveitar a mídia espontânea, a agência Lew'Lara\TBWA criou o "Ringtony", toque de celular com o ator dizendo frases como "ô amigão" ou "essa carne aí é Friboi?". A estratégia já mostrou resultados: as vendas cresceram 20% nos três primeiros meses da ação, segundo a empresa.
A campanha também foi alvo de críticas. Entidades como Abrafrigo (Associação Brasileira de Frigoríficos) e CNA (Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil) afirmaram que as propagandas depreciam os concorrentes que oferecem carne de igual qualidade.
LEITE
Parmalat, Itambé e Ninho são campeãs na categoria leite pela quarta vez. Elas já subiram ao pódio juntas em 2006, 2010 e 2012.
Enquanto Ninho obteve os mesmos índices da edição anterior, com 12%, a Parmalat oscilou positivamente um ponto (de 11% para 12%) e a Itambé teve um ponto a menos (de 12% para 11%).
No "awareness", critério de desempate, Ninho atinge 22%, Parmalat, 20% e Itambé, 19%.
Cada uma predomina em diferentes regiões e segmentos. Ninho é mais lembrado no Nordeste, com 24% das menções. Com um escritório em Recife desde 2004, a empresa realiza ações específicas para Norte e Nordeste. "A estrutura permitiu o desenvolvimento de campanhas, promoções e ações de comunicação voltadas para o público local, ampliando a liderança de Ninho", informou a Nestlé, em nota.
A Parmalat tem destaque no Sudeste, com 17%. Ela é a mais lembrada entre os mais ricos (23%) e os mais escolarizados (17%). "Além de estabelecer uma forte relação emocional com seus consumidores, a Parmalat oferece qualidade, segurança, confiança e nutrição", diz Ronan Toniolo, diretor de vendas e marketing da LBR, detentora da marca Parmalat no Brasil.
A Itambé se mostra representativa no Norte e Centro-Oeste (15%), além do Nordeste (17%). Apesar de não investir em grandes campanhas de marketing, ela tem aumentado a participação nas últimas décadas.
Segundo Reinaldo Borges Araújo, gerente de planejamento comercial e marketing da CCPR/Itambé, o segredo é investir estrategicamente.
Neste ano, por exemplo, as condições climáticas geraram uma queda de produção do leite cru.
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"Em função disso, algumas marcas adulteraram a composição do produto. Aproveitamos o momento em que muitos perderam espaço, devido ao descrédito, e aumentamos o volume em mais de 30% no mercado nacional se comparado a 2012", afirma.
Para o professor Miguel, da FGV-Eaesp, a pulverização das marcas e a dificuldade para vender o leite dificultam que uma marca só estabeleça a hegemonia. "As marcas mais lembradas são as que têm muitos produtos derivados do leite, como creme de leite, leite condensado. Por isso se tornam mais presentes", afirma.
MAIONESE
Vencedora desde que a categoria maionese foi criada, em 1991, a Hellmann's obteve índice histórico: foi citada por 71% dos entrevistados.
Os resultados mais expressivos estão entre a população mais rica. Nesse segmento, 91% das pessoas responderam Hellmann's ao serem perguntadas sobre "qual a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em maionese?". Em seguida aparecem Arisco (2%), Primor e Soya (1% cada uma).
Segundo Ana Paula Duarte, diretora de marketing de alimentos da Unilever, detentora da Hellmman's, a comunicação é feita em duas plataformas: "inspire" –focada em novos usos culinários do produto– e "demystify", que tem como objetivo desmistificar a composição da maionese e tirá-la da lista dos produtos considerados prejudiciais à saúde.
Além da campanha Com Quê?, cujos personagens sugerem suas combinações de pratos com a maionese, a marca investiu em outras ações fora dos veículos de mídia tradicionais. Em uma delas, instalou em um supermercado uma espécie de máquina capaz de combinar a maionese Hellmann's com diversos alimentos. Depois, a engenhoca ainda imprimia a receita.
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Outra ação foi o Carrinho Inteligente (foto na pág. 90, no alto): 15 carrinhos foram preparados para "conversar" com as gôndolas do supermercado e sugerir receitas a partir dos produtos escolhidos pelo consumidor. No primeiro mês de ação, as vendas aumentaram 68%.
Novos produtos, como as versões Nova York, Itália e Grécia, também incrementaram o portfólio. "Com a linha gourmet, conseguimos atingir o consumidor conectado às tendências e que gosta de experimentar novos sabores", diz Ana Paula.
SORVETE
Quando se fala em sorvete, a Kibon foi citada por 59% dos entrevistados. Líder desde 1991, quando a categoria foi criada, a marca tem maior penetração na faixa etária de 25 a 34 anos (65%), entre os mais escolarizados (69%), entre as classes A e B (69%) e na região Sudeste (67%). Em segundo lugar aparece a Nestlé, com 7%. Zeca's (PE) e Dubom (SP), com 1% cada uma, dividem o terceiro lugar.
O consumo de sorvete no Brasil ainda é baixo. Dados da empresa mostram que o consumo per capita no país é de 3,1 litros/ano. Nos EUA, o número sobe para 17,9 litros/ano.
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Para elevar o consumo, a fabricante investiu na renovação do portfólio dos sabores de sorvete. Entre os picolés, destaque para os novos Fruttare, nos sabores musse de maracujá e musse de limão, além do Magnum de chocolate com avelã e do Max Explode, que explode na boca.
Outra novidade é a loja Kibon Station, no shopping Eldorado, em São Paulo, onde é possível personalizar o sorvete com diferentes coberturas. As campanhas da marca relacionam o ato de tomar sorvete à felicidade.
MARGARINA
Qualy obteve seu melhor resultado desde 2007, quando consolidou a liderança. Neste ano, ela teve 32% das menções –cinco pontos percentuais a mais que em 2012. Atrás dela estão Delícia, com 13%, Doriana, com 12%, e Primor, com 11%.
As campanhas continuam a investir na nova família de margarina. "Qualy ilustra os diversos formatos da família brasileira atual, demonstrando que as mudanças de papéis dentro dos lares não abalam os laços emocionais que unem a família", diz Luciane Matiello, diretora de global branding da BRF, detentora da Qualy.
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A campanha mais recente mostra um filho que quer sair pelo mundo fazendo mochilão, mas a mãe só autoriza se ele estiver "presente" no café da manhã todos os dias. O trato é cumprido via internet. Líder em vendas na maioria das regiões, a Qualy é mais no Rio de Janeiro, com 77% de participação de mercado em volume, segundo dados da Nielsen.
Na Folha Top of Mind, ela também é a mais lembrada entre os jovens (38%) e os que têm renda entre cinco a dez salários mínimos (39%). "Imaginamos que os jovens se identificam com as famílias de nossas campanhas, porque elas fazem parte da realidade deles", diz a diretora.
ADOÇANTE
Desde que a categoria foi criada, em 2004, a Zero-Cal segue na liderança. Neste ano a marca foi citada por 36% dos entrevistados –mesmo índice obtido em 2011 e 2012.
Os melhores resultados da Zero-Cal foram obtidos no Nordeste (42%), entre as mulheres e os mais escolarizados, com 41%, e também entre a população mais jovem, com 43%.
Uma das estratégias para permanecer na liderança é a presença em pontos de venda e de consumo, como bares e restaurantes, além de investimento em eventos.
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No Carnaval de Salvador deste ano, o Bar Zero-Cal ofereceu caipirinhas adoçadas com o lançamento Zero-Cal Sucralose. Ações parecidas foram feitas pela fabricante de adoçantes no inverno de Campos do Jordão (SP) e na 11ª edição do Rio Gastronomia, no Rio de Janeiro.
As campanhas são apresentadas por celebridades como Carolina Ferraz, estrela do último filme. "Tudo isso favorece o vínculo junto ao público-alvo e contribui para que a marca seja a mais lembrada em todo o Brasil", conta Daniella Brilha, diretora de marketing da Zero-Cal.