Na nova categoria talheres, Tramontina é campeã com a lembrança de 49% dos entrevistados. Praticamente a outra metade da amostra –46% dos ouvidos pelo Datafolha– não citou nenhuma marca. O restante se dividiu entre o material Inox (2%), Hercules e Mundial (com 1% cada uma, sendo que a marca Hercules pertence à Mundial).
Desde 2012, a Tramontina aposta no posicionamento batizado de "O Prazer de Fazer Bonito", que reforça a qualidade na produção de talheres e outros itens, como pias e ferramentas. "Apostamos essencialmente na matéria-prima de primeira linha aliada a equipamentos de alta tecnologia, pois acreditamos que o produto final convence e conquista o consumidor", afirma o presidente da empresa, Clovis Tramontina.
Para atingir um público maior com ações publicitárias, a marca alia o investimento em mídia à presença em redes sociais.
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LOJA DE MÓVEIS E ELETRODOMÉSTICOS
Casas Bahia, marca mais lembrada quando se fala em lojas de móveis e eletrodomésticos desde que a categoria começou a fazer parte da pesquisa, em 2006, está atenta às alterações do perfil de seu público.
"Trabalhamos com o mesmo consumidor, que também vem subindo de classe social", afirma Flavia Altheman, diretora de marketing e inteligência de mercado da holding Viavarejo, responsável pela marca.
Casas Bahia se destacou na região Sudeste –que rendeu também o prêmio Top Região–, nas áreas metropolitanas e entre os mais ricos, embora a marca ainda se posicione para atingir as classes populares. "O comportamento do consumidor vem mudando e olhamos para o que ele busca e precisa", diz a diretora.
Na pesquisa deste ano, 28% dos entrevistados citaram Casas Bahia como a primeira marca que vem à cabeça. Magazine Luiza e Ricardo Eletro vêm em seguida, com 5% das menções cada um.
Embora continue investindo em mídia –R$ 1,5 bilhão em publicidade de janeiro a junho deste ano, segundo o Ibope Monitor–, a rede perdeu o posto de líder para a Unilever, fabricante de Omo, que elevou a verba para publicidade em mais de 50%, gastando R$ 2,2 bilhões nos seis primeiros meses do ano contra R$ 1,4 bilhão no mesmo período do ano passado.
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SABÃO EM PÓ
Destaque também nas categorias Top do Top e Top Higiene, Omo é o sabão em pó mais lembrado pelos entrevistados. A marca é líder absoluta desde 1991 e neste ano teve 82% das menções.
Para a gerente de marketing da Omo, Paula Lopes, o motivo de a marca estar tão bem na pesquisa é a ligação com o consumidor.
"Acho que conseguimos criar um vínculo verdadeiro e identificar o que a consumidora precisa", diz Paula.
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Ainda de acordo com a ela, outro fator que mantém a marca no topo é o pioneirismo em criar produtos para diferentes demandas familiares. "Hoje existem inúmeros tamanhos de sabão em pó ou líquido na gôndola. Esse é um movimento que Omo lidera: fomos os primeiros a trazer variação de embalagens e a opção de sabão líquido", afirma.
Na internet, a marca apostou na contratação de Julie, 4, que fez sucesso com um vídeo tutorial de maquiagem no YouTube. Nas imagens para Omo, além das peripécias habituais, ela e a mãe reforçam o conceito da marca de que se sujar faz bem.
Em agosto deste ano, foi criada a campanha Eu te Omo!, que surgiu de um comentário de uma consumidora no Facebook. No vídeo, uma máquina de lavar se apaixona pelo sabão em pó. "Serviu para a gente deixar clara a nossa parceria com a Whirlpool, responsável por Brastemp e Consul. É um filme com um tom mais bem-humorado, veiculado na plataforma digital, na qual temos investido muito", afirma Paula.
TINTA DE PAREDE
O investimento em ações digitais também faz parte da estratégia da Suvinil, que pela quinta vez foi destaque na categoria tinta de parede. A marca foi citada por 36% dos entrevistados, o mesmo índice que registrou no ano passado. A categoria faz parte da pesquisa Folha Top of Mind desde 2009.
Na segunda posição está a Coral, com 17% das menções. Na sequência aparecem Lukscolor e Renner, com 3% das citações cada uma.
A marca passou por reformulação de imagem e posicionamento em 2013, além de adotar abordagem cujo conceito é focado em decoração, destinado a mulheres e especialistas, como arquitetos e decoradores.
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Um caso de destaque foi a ação feita pela agência NBS em parceria com a gravadora Som Livre e o cantor Luan Santana. A campanha envolve o lançamento da canção "O Amor Coloriu", que narra a história romântica do cantor com a namorada real, Jade. Ele vivia em um mundo "cinza e frio, até que o amor coloriu".
Segundo a empresa, a canção se espalhou pela internet e aumentou em 70% os acessos do site. "A música vai também para o virtual", afirma a diretora de marketing de Suvinil, Daniela Tavares.
Para o professor de psicologia do consumo e neurociência aplicada da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), Pedro Calabrez, o desafio é fazer com que a publicidade não se se torne um "ruído branco", no qual as pessoas não prestam atenção. "Criar formas de comunicação eficientes tem se tornado cada vez mais difícil e mais caro. A internet brilha aos olhos porque permite outras formas de comunicação, mais baratas."
SUPERMERCADO
É possível se envolver com o consumidor fora das redes sociais.
O Extra creditou parte da conquista no Folha Top of Mind de 2011 à ação que envolveu seus consumidores, convidando-os a enviar vídeos e fotos de momentos felizes que passaram com as suas famílias. Neste ano, após liderar a categoria em 2012, a marca volta a dividir o topo com Carrefour, com quem empatou em 2001, 2004 e de 2009 a 2011.
Extra foi citado por 8% dos entrevistados e Carrefour obteve 5% das menções. Mesmo considerando o "awareness", ainda há empate técnico –Extra teve 18% no índice utilizado para desempate e Carrefour, 17%.
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Esse empate ocorre quando marcas têm diferença inferior a quatro pontos percentuais. Se o percentual atingido pela marca for ao menos quatro pontos de diferença acima da concorrente, ela vence sozinha. Para tentar isolar um vencedor, é feita a segunda pergunta: "Além da marca que você citou, de quais outras marcas de supermercado você se lembra?".
Extra e Carrefour apostaram nos clientes para chamar a atenção. "A marca Extra, presente em hiper e supermercados, drogarias, postos de combustível, minimercados e na internet, possui comunicação que permite conexão profunda aos seus consumidores por meio de um elemento comum: a família", diz o gerente de marketing do Extra, Damiano Sanna.
Da mesma maneira, o Carrefour tenta engajar clientes por meio de publicidade com foco na família. "Toda a comunicação tem a identificação do consumidor a partir da sua valorização como personagem principal, colocando-o como realizador de desejos a partir da economia obtida ao escolher o Carrefour", diz a empresa.
Para Fábio Mariano, professor de comportamento do consumidor da ESPM, a tendência é a prática de um "varejo democrático", em que as marcas deixam de comunicar para apenas um tipo de público ou classe social. "Quando uma marca faz isso, ela se qualifica."