Com lojas instaladas em hipermercados, postos de combustíveis e até dentro do metrô de São Paulo, a CVC aparece pelo segundo ano como a marca mais lembrada pelos brasileiros quando se fala em agência de viagens. Na categoria, 11% dos entrevistados citaram a empresa.
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| Editoria de Arte/Folhapress |
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Em 2011, quando o serviço passou a fazer parte do Folha Top of Mind, a companhia estreou com 12% das respostas.
"É natural que ela ocupe um espaço na mente do público. É a maior agência de turismo do Brasil, tem inúmeros pontos de venda pelo país e está presente na mídia", diz a coordenadora do curso de "branding" da FGV-SP (Fundação Getulio Vargas), Berenice Ring.
Hoje são 736 lojas espalhadas por todos os Estados brasileiros –34 próprias e 702 franquias.
Para o diretor de marketing da CVC, André Ribeiro Turquetto, o desempenho na pesquisa é resultado do cuidado da agência com o cliente e da adequação que busca ao falar com cada público. "A CVC é muito grande, então nós tornamos as ferramentas de publicidade mais regionais, respeitando as características de cada local", diz.
A Abav (Associação Brasileira de Agências de Viagens) calcula que o Brasil tenha hoje 12 mil agências. De acordo com o vice-presidente da associação, Leonel Rossi, 90% delas são empresas de pequeno e médio porte.
Nesse mercado, um terço do total é responsável por 80% da movimentação econômica do setor –foram gerados R$ 15 bilhões em 2011, nas contas da Abav.
A predominância de agências que atuam na esfera estadual ou municipal, e de empresas de menor porte –que acabam investindo menos em publicidade–, ajuda a explicar o elevado número de pessoas que não responderam ou não conseguiram se lembrar de uma marca: 47% dos entrevistados, ante 50% no ano passado.
| Divulgação | ||
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| Campanha que apresentou o novo slogan da CVC |
O desconhecimento prevalece entre as classes D e E (57%), menos escolarizados (56%) e com mais de 60 anos (62%).
A CVC, por outro lado, obteve os melhores resultados nas classes mais altas (21%), entre os mais ricos (25%) e entre os mais escolarizados (27%). A marca prevaleceu também nas regiões metropolitanas (16%) e na região Sudeste (17%).
Em maio, mês de seu aniversário de 40 anos, a CVC fez uma mudança na estratégia de comunicação. O complemento de marca foi alterado de "onde os sonhos viram conquistas" para "tudo por uma boa viagem". A nova mensagem, conta Torquetto, sublinha a característica principal da empresa: cuidar de cada detalhe para garantir a satisfação do cliente.
Já o slogan antigo refletia a trajetória da CVC em suas quatro décadas de vida. "A empresa se confunde com a história recente do turismo no Brasil. Ela fez a viagem caber no bolso do brasileiro", afirma o diretor.
Em 2011, a empresa embarcou 2,9 milhões de pessoas em viagens nacionais e internacionais feitas em cruzeiros, aviões ou por terra.
| Divulgação | ||
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| Turistas em um dos primeiros voos fretados pela CVC, nos anos 1980 |
Em segundo lugar, TAM e Gol aparecem tecnicamente empatadas com 6% e 4% das respostas, respectivamente. No ano passado, ambas obtiveram 6% das menções.
Das três primeiras marcas, só a CVC é, de fato, uma agência de viagem. No caso da TAM, a companhia aérea tem uma marca específica para o segmento, a TAM Viagens, que não chegou a ser citada pelos participantes da pesquisa.
Sobre a TAM e TAM Viagens, Berenice Ring, da FGV, acredita que falta diferenciação entre elas. "Nos anúncios de ambas aparecem as mesmas cores, a mesma programação visual, uma linguagem similar. Isso induz nossa mente a entender que se trata de uma coisa só." Em casos como esse, uma mudança na tipologia ou nas cores já ajuda na distinção, diz ela.
| Augusto Bartolomei/Estúdio Bê | ||
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