Além de ser o carro mais vendido do Brasil há 25 anos –e responsável por mais de 40% das vendas nacionais da Volkswagen–, o Gol impulsionou mais uma vez a montadora ao posto de mais lembrada do país na categoria carro. A Volks teve 29% das citações, das quais 9% se devem à lembrança do Gol.
"Isso mostra o poder que ele tem", diz Artur Martins, gerente-executivo de marketing e comunicação da Volkswagen do Brasil. "Costumamos dizer que o Gol é uma marca por ela própria."
Foram vendidos no país mais de 188 mil Gols de janeiro a agosto de 2012, de acordo com a Fenabrave (Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores).
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A quarta maior marca no Brasil, a Ford, vendeu, no mesmo período, quase 179 mil veículos.
O modelo 2013 do carro teve campanha estrelada pelo jogador Neymar. No vídeo, criado pela AlmapBBDO, ele dirige até o Maracanã em obras e, ao descer do carro, vislumbra uma arquibancada lotada de torcedores.
Carro é a única categoria do Folha Top of Mind em que o Datafolha contabiliza menções específicas –no caso, os modelos de veículos– como pontuação para os fabricantes. Atrás do Gol, que tem 9%, vem o Uno, lembrado por 2%.
Fabricante do Uno, a Fiat ficou em segundo lugar no ranking da pesquisa, com 25%. Tanto ela como a Volks perderam dois pontos percentuais em relação a 2011. Já a GM/Chevrolet, a terceira mais mencionada, ganhou três pontos em comparação ao ano passado, ficando agora com 17%.
O presidente da Volkswagen do Brasil, Thomas Schmall, credita o bom desempenho à atuação integrada de inovação, sustentabilidade e confiança. "Não basta reunir esses elementos no produto. É preciso aplicá-los na gestão da empresa e fazer com que o consumidor perceba isso."
Para Artur Martins, a história de quase 60 anos no país também pesa no reconhecimento. "A Volkswagen é uma marca considerada quase brasileira", diz o gerente-executivo.
O braço nacional da companhia alemã foi instalado em um armazém no bairro do Ipiranga, na zona sul de São Paulo, em 1953.
De acordo com dados da Fenabrave, 65% dos carros vendidos no país entre janeiro e agosto vieram das três marcas mais lembradas na pesquisa Datafolha: Volkswagen, Fiat e GM. Isso representa mais de 1,2 milhão de veículos.
A Fiat é a mais vendida: quase 440 mil automóveis, enquanto a Volks, a segunda maior, chegou a 427 mil.
A montadora alemã costuma lançar os modelos na Europa para depois exportá-los a outros mercados, como o chinês e o norte-americano, os dois maiores do mundo, seguidos de Japão, Índia e Brasil.
"Mas também temos o casos como o do Gol, que já teve 1 milhão de unidades exportadas para 66 países", diz Martins.
COMBUSTÍVEL
Marca de combustível mais lembrada, a Petrobras foi citada por 20% dos entrevistados. A Shell teve 9% das menções e a Ipiranga 8%.
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Os grupos que mais citaram a Petrobras foram os homens (26%), jovens de 16 a 24 anos (29%), entrevistados com ensino superior (35%) e aqueles das classes A e B (27%).
O gerente-executivo de comunicação da Petrobras, Wilson Santarosa, acredita que a empresa está no topo por conta de sua preocupação em atender as demandas dos consumidores. "Concentramos esforços no desenvolvimento de novas tecnologias e na ampliação do portfólio de produtos e serviços", diz.
Essa é a décima vitória consecutiva da Petrobras, cuja variedade de combustíveis vai além da gasolina, diesel, gás e etanol.
Há versões para embarcações, aeronaves e trens, além do gás residencial, utilizado em fogões e chuveiros, por exemplo.
Na internet, a empresa mantém um blog e contas no Twitter, Facebook e YouTube. "Monitoramos diariamente menções à nossa marca e temas de interesse", diz Santarosa.
"Esse diagnóstico auxilia a empresa a produzir novos conteúdos com maior relevância para o público."
O investimento anual de toda a companhia em publicidade, segundo a própria Petrobras, gira em torno de R$ 250 milhões.
PNEU
Campeã das dez edições da categoria pneu, a italiana Pirelli se isola novamente à frente neste ano, com 42% das menções. Vem seguida pelas americanas Goodyear (9%) e Firestone (5%) e pela francesa Michelin, com 3% das menções.
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"A Pirelli tem uma história longa, de 140 anos na Itália e 82 anos no Brasil", afirma Paolo Dal Pino, presidente da Pirelli Brasil. "Temos raízes muito fortes aqui", diz.
Além de se destacar na memória masculina –grupo em que tem 56% das citações–, a Pirelli é mais citada na faixa de 25 a 34 anos (49%), com ensino superior (47%) e entre membros das classes A e B (48%).
Após um hiato de20 anos, a empresa retomou o patrocínio da Fórmula 1. O contrato, assinado no ano passado, garante o fornecimento exclusivo dos pneus Pirelli ao campeonato durante três anos.
O impacto foi imediato. Segundo a consultoria internacional Interbrand, o valor global da marca deu um salto de 26% de 2010 para 2011, passando de € 1,8 bilhões para € 2,27 bilhões, dos quais € 200 milhões (R$ 525 milhões)vieram diretamente da valorização com a Formula 1.
Campeã há seis anos do Índice Dow Jones de Sustentabilidade na categoria autopeças e pneus, a empresa participou da conferência Rio+20, realizada em junho.
No evento, Paolo Dal Pino apresentou um projeto para analisar e reduzir o impacto ambiental e a produção de CO₂ nas fábricas do Brasil.
O programa foi desenvolvido em parceria com o ministério do Ambiente italiano e o governo do Estado de São Paulo.
A linha, batizada de Green Performance, é feita para a América Latina com pneus até 20% menos resistentes –o que reduz em 6% o consumo de combustível do carro.
"Isso faz da Pirelli a única empresa que apresenta uma linha ecológica para todos os veículos de passeio e camionetas no setor", diz Humberto Andrade, diretor de marketing para América Latina da Pirelli.
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