Na estreia da categoria, a marca de smartphone mais lembrada é a Samsung (15%), seguida pela Nokia (13%). Para chegar ao resultado, o Datafolha lançou mão do "awareness" como critério de desempate, que leva em conta a consciência de marca.
Trata-se de um mercado que teve 77% mais vendas no primeiro semestre se comparado ao mesmo período de 2011, somando 6,8 milhões de unidades no Brasil, segundo a IDC (International Data Corporation), que compila dados do mercado de tecnologia.
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Os índices devem crescer ainda mais. Neste mês, o ministério da Comunicação anunciou a redução de 9,5% de impostos nos aparelhos que serão produzidos no país.
Um estudo global realizado pelo Ibope Inteligência com o instituto WIN mostra o smartphone da Apple com 38% das intenções de compra, enquanto Samsung aparece com 15%. Nokia registrou 8%.
A pesquisa não divulgou a divisão por marcas no Brasil, mas 9% dos entrevistados disseram que querem comprar um smartphone.
Para Claudio Felisoni, diretor do Provar (Programa de Administração de Varejo), da FIA (Fundação Instituto de Administração), apesar de a Apple ser a mais desejada no mundo, o consumidor busca atalhos para tomar sua decisão. "Um deles é a representatividade, o fato de uma marca estar acessível. Isso pode explicar o fato de Samsung e Nokia serem os mais lembrados pelos brasileiros."
Segundo ele, existe ainda um outro fator. "A aspiração se materializa no que é possível, no que cabe no bolso."
A Samsung atraiu atenção em 2012 graças a dois lançamentos: o smartphone Galaxy S 3 e o Galaxy Note, misto de telefone e tablet.
Com 45 novos tipos de celulares em seu portfólio, a empresa aposta em pesquisas e na plataforma Samsung Mobile, no Facebook, com mais de 800 mil seguidores, para elaborar produtos e mensurar a imagem da marca.
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| Smartphone Galaxy S3 foi um dos lançamentos da Samsung em 2012 |
"Realizamos pesquisas mundiais e locais para monitorarmos preferências", diz Paula Costa, diretora de marketing de telecom da Samsung.
A Nokia se reposicionou neste ano ao adotar o sistema operacional Windows Phone –que, por aqui, está disponível em três modelos da linha Lumia. Para comunicar isso, lançou a campanha Redescubra Seu Dia a Dia, feita pela agência JWT.
Introduziu, ainda, a linha Asha de smartphones de entrada, que teve um concurso de QWERTY (digitação) na MTV –sua lembrança na faixa de 16 a 24 anos é de 15%.
"Investimos sempre em pesquisa e desenvolvimento para trazer inovações", afirma a diretora de marketing da Nokia no Brasil, Flavia Molina.
Com mais de 700 mil seguidores no Facebook brasileiro, a finlandesa divide igualmente sua verba publicitária entre os canais on e off-line.
BANDA LARGA
Também com o critério de "awareness", a Oi assumiu a liderança em banda larga. Espontaneamente, a empresa somou 11% das citações, seguida pela Net (8%).
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Trata-se de uma categoria em que 46% dos entrevistados não souberam responder -especialmente os menos escolarizados (70%), das classes mais baixas (78%) e os mais velhos (80%).
A Oi possui uma das redes mais capilarizadas do país –está em 5.560 municípios e possui 30,7% de "market share" em banda larga fixa, com 5,5 milhões de assinantes, segundo a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações).
A empresa vem investindo na indústria da música por meio do portal Oi Novo Som, do selo Oi Música, da Oi Rdio (serviço de músicas on-line), do estúdio Oi Novo Som (transmissão de shows on-line), além do patrocínio do Rock in Rio 2013.
Há também o Oi Futuro, programa privado de patrocínio cultural que realizou mais de 1.100 projetos com investimento de R$ 289 milhões, atingindo um público de 14 milhões de espectadores, no período de 2001 a 2011, segundo a empresa.
"Temos um canal direto com mais de 60 milhões de pessoas e vamos usá-lo para amplificar as experiências através de nossos produtos", diz o diretor de comunicação e marca da Oi, Eric Albanese.
Com menos capilaridade, a Net, que está presente em apenas cem municípios, afirma deter 30% de "market share". Uma aposta da empresa é o Net Empresas, que oferece soluções para pequenas e médias empresas, e o Net Virtua Megaflash, pacote de megavelocidades que chegam a até 100 Mega.
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| Cena de campanha da Oi |
OPERADORA DE CELULAR
O Brasil tem mais linhas de celular ativas do que pessoas: são 257,9 milhões delas ante uma população de 193 milhões de brasileiros.
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Entre os entrevistados pelo Datafolha, a operadora mais lembrada é a Vivo (32%). A empresa obteve seus melhores índices no Sudeste (37%), Norte/Centro-Oeste (41%) e entre os com maior renda (41%). Na sequência aparecem a Tim (23%) e a Oi (20%).
Os índices da Vivo e da Tim na pesquisa Datafolha estão próximos à participação de mercado das empresas -de 29,7% e 26,9%, respectivamente, segundo dados da Anatel.
Para Eduardo Tude, presidente da consultoria em telecomunicações Teleco, o fato de a Vivo ter tido seu menor índice de lembrança no Nordeste (17%) ocorre por conta do ingresso
recente nessa região.
Ele afirma que, em termos de cobertura GSM, que é o padrão da telefonia celular, as operadoras estão muito próximas. "O diferencial fica por conta da internet 3G, em que os investimentos foram concentrados nas grandes cidades -com exceção da Vivo, que ampliou sua cobertura, investiu mais e hoje leva vantagem."
"Estamos ampliando a tecnologia 3G para outros 3.000 municípios e, em breve, ofertaremos a tecnologia 3G Plus. Até 2014, vamos investir R$ 24,3 bilhões em ações para melhorar ainda mais a qualidade dos serviços móveis", afirma o presidente da Telefônica Vivo, Antonio Carlos Valente.
Outra mudança comportamental recente é a formação de comunidades de usuários, o que dá escala à operadora e é uma forma de reter o cliente. "Começou com a oferta de lançamento da Oi e depois a Tim inovou o conceito ao instituir o preço fixo ao dia para as ligações entre os números da operadora e acesso à internet", afirma Tude.
Com a aquisição da Vivo pela Telefônica neste ano, a megaempresa ganhou fôlego. O presidente destaca as atuais ofertas de serviços e produtos convergentes –de voz, banda larga e TV por assinatura.
Soma-se a isso ações de relacionamento da operadora com seus 90 milhões de clientes, que incluem a Vivo Call Parade (intervenções de arte em orelhões), o Vivo Open Air (projeções de filme com som digital e shows, em São Paulo) e a feira de tecnologia Campus Party, que contou com banda larga de 20 GB.
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| Cena da campanha 2011/2012 do serviço de 3G da Vivo, criada pela agência Y&R |
Com 69 milhões de usuários, a Tim ocupa a vice-liderança no mercado e na lembrança dos brasileiros.
Em parte, graças aos serviços ilimitados com preço fixo –o Infinity (pré-pago) e o Liberty (pós-pago).
A empresa continua associando sua imagem às performances do grupo Blue Man, dos EUA, mas tem usado o ator Wagner Moura nas campanhas de pós-pago e a atriz Daniele Suzuki nas de pré-pago.
A companhia ainda patrocina oito times de futebol e desenvolve ações específicas para os torcedores.
Com 80% de seu orçamento de comunicação direcionado para as mídias de massa, em 2011 a operadora desenvolveu um plano voltado para jovens, o Tim Beta, em uma ação de "crowdsourcing" (projetos realizados com ajuda maciça de usuários da internet).
TV POR ASSINATURA
Com uma boa dose de humor e Gisele Bündchen no papel de uma dona de casa que disputa a atenção do marido com a Sky, a operadora foi a mais lembrada na estreia da categoria (41%).
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A segunda maior operadora do país, com mais de 4,5 milhões de assinaturas, segundo a Anatel, usa a supermodelo em suas campanhas desde 2009, quando lançou a Sky HDTV, de alta definição.
Através de pesquisas, a empresa detectou que a campanha inicial criou uma ligação imediata entre a Sky e a modelo. Depois, foi só repetir a fórmula.
"Para manter uma marca Top of Mind é preciso entender o que se espera do serviço ou produto, oferecer excelência no atendimento e divulgá-lo de forma assertiva, criando vínculo do consumidor com a marca", diz o diretor de marketing da Sky, Marcelo Miranda.
Além dos comerciais produzidos pela O2 filmes, a operadora investe fortemente em patrocínios, mas não revela números.
O programa Sky Live reúne eventos de música e de entretenimento, como o Rock in Rio 2011.
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| Campanha da Sky com Gisele Bündchen; modelo está com a empresa desde 2009 |
Já os patrocínios regionais incluem eventos como a festa do peão de Barretos, no interior paulista. As ações de marketing esportivo patrocinam times de basquete e de vôlei, além do lutador Victor Belfort.
A companhia aposta ainda em formatos de produtos para a nova classe média e tem uma área especializada em redes sociais dentro do SAC, com colaboradores que esclarecem as dúvidas dos clientes. Há também um serviço de chat 24 horas.
Líder em "market share", com mais de 7,9 milhões de assinantes, segundo a Anatel, a Net é a segunda empresa mais lembrada entre as TVs por assinatura, com 9% das menções.
No ano passado, lançou o Now, um serviço que personaliza a forma de assistir à TV. Neste ano, fez sucesso com a campanha Tem Net e Tem Tipo Net.
Presente em apenas cem dos 5.565 municípios brasileiros, a Net planeja duplicar sua presença até 2013. "Existe uma desproporção de cobertura, o que, em si, já explica a grande diferença de conhecimento entre as operadoras", afirma o especialista em varejo Claudio Felisoni.
"Nosso desafio é continuar crescendo, levando nossos serviços para mais brasileiros e ter sempre o reconhecimento de que nossas soluções fazem diferença", afirma o presidente da Net Serviços, José Antonio Félix.
| Augusto Bartolomei/Estúdio Bê | ||
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