A ideia de associar a marca a momentos felizes com a família e amigos, por meio de maciços investimentos em publicidade e ações para aproximação dos consumidores, leva a Coca-Cola a liderar pela 22ª edição consecutiva a pesquisa Folha Top of Mind na categoria refrigerante.
O índice de lembrança da marca foi de 62% neste ano, um ponto percentual acima do obtido em 2011 e 17 a mais que no primeiro ano da premiação. É seguida por Antarctica, da Ambev (12%), Fanta (5%) e Pepsi (3%). A Coca-Cola venceu ainda na categoria Top do Top, com Omo.
Considerada uma das marcas mais valiosas do mundo (US$ 74 bilhões, segundo a consultoria Millward Brown), a força da Coca-Cola tem tudo a ver, na avaliação da companhia, com o compromisso assumido com o consumidor. No Brasil, ela detém 41% do mercado, segundo dados da Nielsen.
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"Há 125 anos investimos no relacionamento com os consumidores. Não existe fórmula secreta. São fatores que vão desde a parceria com fornecedores até a maneira de reinventar a promessa de felicidade de Coca-Cola", afirma Luciana Feres, diretora de marketing da empresa no Brasil.
Uma das ações mais recentes foi a campanha Descubra a Sua Coca-Cola Zero. A companhia lançou, em agosto, uma edição limitada de embalagens com os 150 nomes mais comuns entre jovens adultos no Brasil, como Igor e Gabi.
As embalagens foram distribuídas em 500 mil pontos de venda de todo o país. Quem não tiver o nome nas latas e garrafas pode ainda participar
de uma votação na "fan page" do refrigerante.
"Esse tipo de ação leva o consumidor a interagir com a marca, reforçando o seu posicionamento e a lembrança", afirma Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics, consultoria especializada em gerenciamento de marcas.
A comunicação por meio das redes sociais tem contribuído fortemente, na avaliação da companhia, para a aproximação e o diálogo com seu público.
A Coca-Cola Company superou a marca de 50 milhões de usuários no Facebook e decidiu lançar um programa para apoiar a comunidade on-line na transformação do mundo "em um lugar mais feliz".
O projeto visa identificar indivíduos e ideias que estimulem as pessoas a se engajarem em atividades associadas à felicidade.
O resultado final, a ser testado no ano que vem, poderá ser uma invenção ou mesmo um aplicativo social, que aproveite a comunidade no Facebook para replicar o conceito.
Essa e outras ações estão inclusas em um programa de investimentos altos no país: de 2012 a 2016, a companhia prevê R$ 14,1 bilhões, 50% a mais do que investiu entre 2007 e 2011.
A Coca-Cola Brasil também está envolvida com ações sustentáveis. O índice de uso de água nas fábricas do país, segundo a companhia, é um dos melhores da multinacional: 1,91 litro de água para cada litro de bebida, menos da metade de 13 anos atrás.
Na reciclagem, a filial brasileira desenvolveu, por meio do Instituto Coca-Cola Brasil, um programa chamado Reciclou, Ganhou, que, desde 1996, colabora para a reciclagem de materiais. Hoje, 98% das latas de alumínio e 56% das garrafas PET são recicladas, segundo a companhia.
CERVEJA
A proximidade com os consumidores também é uma das principais preocupações da Ambev. A Skol, uma de suas marcas, conquista pela 11ª vez consecutiva a liderança na categoria cerveja do Top of Mind, com 40% das menções.
O índice é um ponto percentual menor do que em 2011, mas está próximo do maior já conquistado pela marca: 43%, em 2009.
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Ainda assim, a Skol está 21 pontos percentuais acima da segunda mais citada, a Brahma, também da Ambev, que foi lembrada por 19% dos entrevistados. Outra da Ambev, a
Antarctica, vem na sequência, com 10%, seguida por Nova Schin e Kaiser, com 7% cada uma.
Além de mais lembrada, a Skol é também a marca de cerveja mais valiosa (US$ 4,7 bilhões, segundo a BrandAnalytics). A Brahma ocupa a segunda colocação (US$ 2,3 bilhões), seguida por Antarctica (US$ 851 milhões) e Bohemia (US$ 697 milhões).
Para Eduardo Tomiya, da BrandAnalytics, a Skol foi posicionada de forma distinta de outras marcas da Ambev e tem caminho praticamente livre para crescer, já que Antarctica disputa o mercado diretamente com Nova Schin e Kaiser.
A Skol chegou ao Brasil em 1964 por meio de um grupo de empresários portugueses. Em 1980 foi adquirida pela companhia Brahma, que depois se uniu à Antarctica, criando a Ambev.
Desde 1998, a marca é líder de mercado -hoje concentra 30% das vendas, segundo a companhia.
Para a Ambev, a força da Skol se deve aos investimentos em inovação. A Skol 360º é um exemplo: foi lançada em 2010, após três anos de pesquisa, a partir do apelo de apreciadores de cerveja por uma bebida que não estufasse. A Skol 360º faz isso a partir de um ciclo rápido de baixa fermentação.
Numa ação de proximidade com o consumidor, assim como a Coca-Cola, a Ambev lançou, pelo Facebook, a lata dos fãs de Skol, que estampa fotos dos consumidores da marca.
Gilberto Galan, consultor e professor da ESPM, diz que o grande desafio das marcas Coca-Cola e Skol é criar situações que chamem a atenção do público, já que não há mais muito o que inovar no produto em si, na sua avaliação.
"Coca-Cola é o refrigerante que todo mundo conhece e cerveja é cerveja. O que elas fazem agora é investir pesado em ações de marketing e campanhas publicitárias", diz. "A Skol opta por campanhas com tom cômico e alegre. Já a Coca-Cola reforça a questão das emoções, dos momentos felizes. Os apelos não estão focados diretamente nos produtos."