O sorvete Kibon e a maionese Hellmann's são as vencedoras da categoria alimentação desde que a pesquisa Datafolha foi criada, em 1991. Kibon registrou índice de lembrança sempre acima de 50%, e Hellmann's, superior a 40%. Neste ano, Kibon é lembrada por 63% dos entrevistados, o seu melhor índice, e Hellmann's, por 68%.
Para a Unilever, as duas marcas são mais lembradas devido aos investimentos no setor de desenvolvimento de novos produtos, em ações de marketing e nas redes sociais. O grupo, de origem anglo-holandesa, é resultado da fusão, em 1929, da inglesa Lever Brothers com a holandesa Margarine Unie.
Sorvete
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A Kibon, que celebra 70 anos no Brasil, é a mais lembrada entre os moradores do Sudeste (70%), os consumidores mais escolarizados (75%), os mais ricos (77%) e os que pertencem às classes sociais mais altas (72%). A Nestlé ocupa a segunda colocação, com 5% das menções e a Maguary, a terceira posição, com 1% das citações.
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Para celebrar as sete décadas no país, a Kibon optou por repetir ação de marketing que foi coqueluche nos anos 1980: o relançamento do palito premiado. Na campanha ''70 anos de Felicidade'', a empresa oferece cerca de 1 milhão de produtos com prêmios.
Para Mônica Nascimento, gerente de marketing da Kibon, para estar sempre na lembrança do brasileiro, a marca investe em ações diretas com os consumidores, além de campanhas de comunicação diferenciadas.
''Entender as necessidades do nosso público é extremamente importante para entregar exatamente o que ele deseja e busca, não apenas do sorvete, mas também da marca Kibon", afirma.
Para compreender o que os consumidores querem, a Kibon tem utilizado com frequência a internet. Em maio, a empresa reformulou seu site e estreou no Twitter e no Facebook.
Na faixa de idade entre 16 e 24 anos e de 25 a 34 anos, a Kibon tem índice de lembrança de 64% e 67%,respectivamente, segundo o Datafolha.
Para tornar a plataforma mais interativa, a Unilever lançou, em setembro, a campanha ''Clube da Felicidade", assinada pela agência CuboCC.
Quem entrar para o ''clube" poderá dividir com outros participantes histórias de felicidade relacionadas à marca. Em troca, a Kibon vai retribuí-los com prêmios surpresas.
''Nosso objetivo é compartilhar a sensação de felicidade. É mostrar que ela pode ser simples, mas que pode se potencializar quando compartilhada", afirma Tânia Matsuoka, da agência CuboCC. ''E Kibon, nesse caso, é o 'potencializador' dessa felicidade, ao valorizar os consumidores que compartilham o sorvete com seus amigos."
Maionese
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Para manter a liderança na pesquisa Datafolha pelo 21º ano consecutivo, a Hellmann's investiu em ações para ampliar o uso da maionese no cardápio do consumidor, além da tradicional salada de batatas e dos sanduíches. A marca exibe uma das maiores porcentagens de lembrança entre os entrevistados: 68%. A segunda colocada, a Arisco, foi citada por 3%.
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Na campanha intitulada ''Sai um bife aí?", a Unilever ensina os consumidores a elaborar um bife acebolado com Hellmann's. O uso de maionese em pratos quentes vem sendo estimulado pela empresa desde 2009. Os resultados são positivos, diz a Unilever.
Andrea Cruz, vice-presidente de Alimentos da empresa, diz que 10% dos consumidores passaram a utilizar a maionese no preparo de bifes.
Para Felipe Simi, da agência New Content, dona da conta da Hellmann's, a campanha buscou ir além da mensagem para incentivar a mudança de hábito do brasileiro. ''Partimos da premissa que qualquer pessoa está apta a fazer um bife acebolado com Hellmann's, afinal, esse é um prato tipicamente caseiro", diz o publicitário. ''Mas cada um tem a sua própria receita, e a customização é uma tendência mundial da gastronomia."
Depois de promover um concurso cultural, no qual convidava os internautas a criar e enviar sua própria versão da receita do bife acebolado, a Hellmann's conseguiu, em um mês, 9.000 fãs no Facebook.
''Utilizamos esses canais digitais para co-criar com o consumidor. Ver suas preferências, trocar receitas e desenvolver novos produtos", diz a vice-presidente da Unilever.
Leite
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Em uma disputa apertada, Ninho vence sozinha neste ano a Folha Top of Mind da categoria leite, com 14% das menções, após dividir a liderança com Itambé e Parmalat na pesquisa realizada no ano passado.
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Utilizando o "awareness" como critério de desempate, Ninho atinge 25% das menções e Itambé, 21%.
Pablo Devoto, vice-presidente da unidade de lácteos e cereais da Nestlé Brasil, acredita que o bom desempenho pode ser resultado da "relação emocional" construída com o consumidor ao longo do tempo. "A marca Ninho está presente na vida dos brasileiros há mais de 60 anos e sempre liderou o mercado trazendo inovação e renovação à categoria", diz.
Neste ano, Devoto afirma que a marca ampliou o portfólio com dois novos produtos. Um deles foi o Ninho Fruti, leite com frutas fortificado com ferro e vitaminas. O outro foi o Ninho Baixa Lactose, com 90% menos lactose.
O melhor desempenho de Ninho foi na região Nordeste, com 30% das citações. O produto também foi mais lembrado pelas brasileiros das classes D/E, com 17% das menções.
''Chegar primeiro ao mercado, com produtos percebidos como de boa qualidade, permitiu a construção de uma marca associada à própria memória das famílias brasileiras, o que possibilita a publicidade reforçar um laço sentimental entre o leite da infância e a biografia de cada um de nós", avalia a professora da UFPE (Universidade Federal de Pernambuco), Maria Eduarda da Mota Rocha.
Chocolate
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A Nestlé foi a mais lembrada na categoria chocolates pela 14ª vez consecutiva, com índice de 34%. Desde 1998, quando a categoria chocolate passou a fazer parte da pesquisa, a marca ganhou todas as edições do Datafolha –citada, na média, por um terço dos entrevistados. Somente em 1998 e 2000, a Nestlé dividiu o primeiro lugar com a Garoto.
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Na segunda posição ficou a Garoto, com 25% das menções. Lacta apareceu com 7% e Cacau Show, com 2%.
A volta do Kit Kat ao Brasil foi uma das ações mais fortes da marca neste ano. A empresa ficou em evidência devido ao aumento da oferta de chocolates, com o lançamento do ovo de Páscoa Suflair e do tablete Suflair Branco.
Como parte das ações em comemoração aos 90 anos da marca no Brasil, a empresa também promoveu o Tour Nestlé Chocolover, um circuito de visitação à fábrica de chocolates, em Caçapava, interior de São Paulo.
O tour apresentava aos consumidores todo o ciclo de produção de forma interativa. Para participar, o interessado precisava agendar a visita ao local pelo site da empresa.
Outra campanha de destaque neste ano foi a parceria com a Azul Linhas Aéreas, com a adesivação de 15 aviões da companhia com imagens e mensagens da linha de chocolates Nestlé.
Para o diretor de chocolates da Nestlé, Marcos Nonis, ações de marketing não bastam. É preciso ouvir o que elas têm a dizer. O chocolate Sensação, por exemplo, voltou ao portfólio da Nestlé devido aos pedidos do consumidor.
''Ao estarmos próximos e atentos às sugestões e necessidades dos consumidores, conseguimos monitorar qual a percepção deles. E, com isso, adequar e desenvolver soluções e produtos que estejam de acordo com todos os perfis de clientes'', afirma Nonis.
A Nestlé foi lembrada por 34% dos entrevistados no Sudeste e 31% no Nordeste. No Sul, obteve o melhor resultado, com 40% das menções.
A empresa criou campanhas voltadas para o Rio Grande do Sul. Na Páscoa, uma parceria com os maiores times de futebol locais (Grêmio e Internacional) permitiu comercializar o chocolate Sem Parar em embalagem personalizada de cada clube.
A marca teve destaque maior entre os brasileiros das classes A/B (40%) e obteve 38% entre os mais jovens.
Biscoito
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O setor de biscoitos é um dos mais concorridos da Folha Top of Mind. Trakinas, da Kraft Foods, e Nestlé ficaram na primeira colocação, com 7% e 6% das menções, respectivamente.
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Mabel, que obteve 6% das citações, ficou atrás por conta do critério de desempate ''awareness" (total de todas as marcas conhecidas), no qual aparece com 8%, abaixo de Trakinas (10%) e Nestlé (12%), segundo o Datafolha.
Aparecem ainda na pesquisa Datafolha Aymoré e Fortaleza (5% cada uma), Piraquê, Cream Cracker, Bauducco e Vitarella (4% cada uma). A Trakinas venceu em 2010 ao lado de Nestlé, Passatempo, Fortaleza, Mabel, Bauducco e Cream Cracker.
Neste ano, a Trakinas investiu em filmes na TV, anúncios em mídias digital e impressa, como na revista infantil "Recreio", e ações de merchandising no programa ''Tudo é Possível", da TV Record. ''A Trakinas tem um posicionamento de ser uma marca de biscoitos feita para e por crianças. Isso pode ser visto a partir do conceito de trazer as carinhas para o biscoito, iniciativa precursora neste mercado", diz Sarah Buchwitz, gerente de marketing.
Nas peças da campanha intitulada ''Radar", crianças usam um controle remoto para levar a "Fábrika de Trakinas" a diversos lugares do mundo, tudo com efeitos de computação gráfica e animação em 3D.
"O objetivo era nos aproximar ainda mais das crianças. Trouxemos a história para um mundo mais real e menos imaginário", explica Tatiana Guigues, diretora da Giovanni + DraftFCB, a criadora da campanha.
Na pesquisa deste ano, Trakinas manteve o índice de 7% alcançado em 2010, o maior percentual já conquistado pela categoria desde que esta foi inserida na Folha Top of Mind, em 2005.
No concorrido segmento, que tem marcas regionais bastante fortes, Trakinas é a mais lembrada no Sul (15%), entre os mais jovens, com idades entre 16 e 24 anos (14%) e entre os mais ricos, com renda mensal familiar acima de dez salários mínimos (11%).
Já a Nestlé, que ganhou todas as edições da categoria até aqui (seja de forma isolada, seja compartilhada), não realizou nenhuma ação específica de grande porte para os biscoitos neste ano, segundo a empresa.
No entanto, os produtos estiveram inseridos na campanha institucional em comemoração aos 90 anos da marca no Brasil. Entre as ações de aniversário da Nestlé neste ano estão o patrocínio à escola de samba Beija-Flor, do Rio, e à corrida de Fórmula Indy 300, realizada em São Paulo.
Adoçante
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Na pesquisa deste ano, o adoçante Zero-Cal foi mencionado por 36% dos entrevistados e garantiu pela oitava vez consecutiva o primeiro lugar na categoria adoçante da Folha Top of Mind, configurando-se como única campeã em todas as edições.
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Apesar de ter caído quatro pontos percentuais neste ano no índice de lembrança, Zero-Cal ainda está distante da segunda colocada, a Adocyl, com índice de 17%. Assugrin e Finn alcançaram 3% das menções cada.
"Quem experimenta nunca mais quer saber de outro adoçante", diz o ator Rodrigo Santoro em uma das propagandas de Zero-Cal na TV.
O uso de celebridades nos filmes publicitários da marca, que conta também com a atriz e apresentadora Fernanda Lima, é uma das ações para se manter na lembrança dos consumidores.
Gabriela Garcia, diretora-executiva da Hypermarcas, empresa detentora da Zero-Cal, diz que o produto conta com uma comunicação contínua que apresenta o adoçante em situações do dia a dia, facilitando assim a identificação do consumidor.
''As campanhas são muito apreciadas", diz ela. "Isso favorece a marca a manter vivo o vínculo com seu público e ser a mais lembrada pelos consumidores de todo o Brasil."
"A Top of Mind é o retrato de um conjunto de fatores: não somente de quem anuncia mais, mas de quem expõe melhor o produto, quem tem forte presença nos pontos de venda, quem tem a melhor estratégia de distribuição, quem conseguiu fazer mais promoções", diz o sociólogo Fábio Mariano Borges, da ESPM, especialista em comportamento do consumidor.
A pesquisa apontou ainda que as classes A/B são as que mais se lembraram de Zero-Cal, com 39% das citações.
No entanto, também se vê que este ainda é um segmento que tem muito a ser explorado. Segundo o Datafolha, 40% dos homens não se recordaram de nenhuma marca de adoçante. O mesmo aconteceu com 41% dos entrevistados com mais de 60 anos.
"O aumento dos hábitos alimentares fora de casa, quando as pessoas têm maior contato com o produto, e a busca maior por dietas podem impulsionar mais este mercado'', afirma Borges.
Para Gabriela Garcia, a marca tem como público-alvo tanto mulheres como homens, de diferentes idades e classes sociais. Zero-Cal se destaca entre o público feminino (39%), mais jovens (44%) e mais escolarizados (42%).
Além de Zero-Cal, a Hypermarcas, que iniciou suas operações no mercado brasileiro em 2001 e em 2007 adquiriu a DM Indústria Famarcêutica, até então fabricante de Zero-Cal, possui outros dois adoçantes em seu portfólio: Adocyl e Finn.
Margarina
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Ao completar 20 anos de mercado, a Qualy obteve seu melhor índice em todas as edições da Folha Top of Mind, lembrada por 25% dos entrevistados. Assim, a marca permanece na liderança da categoria margarina pela sexta vez consecutiva, sendo a quarta de forma isolada.
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Desde que foi lançada, a Qualy vem mantendo o mesmo modelo em suas campanhas de mídia: filmes de TV em formato de novela que trazem cenas do cotidiano familiar.
"Em 1991, se dizia que propaganda de margarina era sinônimo de propaganda boboca e alienada", explica Fernando Rodrigues, diretor-geral de criação da DPZ, agência responsável pelas campanhas da marca.
"Qualy rompeu com isso, retratando uma família de verdade, com todo o charme e imperfeição da vida real."
A marca Delícia chega a atingir índice de lembrança de 25% no Norte e Centro-Oeste (ante 18% de Qualy) e a Primor tem 35% no Nordeste (contra 9% da primeira colocada).
A Qualy também lidera entre as mulheres (29%), entre os mais jovens (30%), entre as classes A/B (30%), entre os mais escolarizados (31%) e entre os que têm renda entre cinco e dez salários mínimos (33%).
"Atribuo o resultado [da pesquisa] à qualidade. Está em 99% dos lares brasileiros. Acho que a publicidade ajuda, mas a experiência com o produto no dia a dia, tendo relação prazerosa, sentindo sua qualidade, acho que isso é uma fortaleza", diz Eduardo Bernstein, diretor de marketing da BRF Brasil Foods, fabricante da Qualy.