Ao longo de seus 95 anos, a Folha divulgou sua marca por meio de campanhas e slogans que ficaram na lembrança dos leitores.
A mais recente, com a série de vídeos "O Que a Folha Pensa", da agência Africa, apresentou a opinião do jornal em relação a questões sociais polêmicas, como drogas, aborto e casamento gay.
"A Folha sempre foi uma 'challenger brand' [marca desafiadora], contemporânea e moderna, que sabe falar com a geração do milênio", diz o publicitário Nizan Guanaes, chairman do grupo ABC, holding dona da Africa e colunista da Folha. "O jornal não é conduzido, conduz. Não fica pesquisando o que leitor pensa. Ao contrário, ele se posiciona."
Uma das primeiras campanhas da Africa para a Folha foi um filme dirigido por Fernando Meirelles e Paulo Caruso no qual colunistas do jornal, incluindo José Simão, Clóvis Rossi e Ruy Castro, apareciam cantando trechos de "Mosca na Sopa", de Raul Seixas. Ao final, uma locução em off dizia: "Assine um jornal crítico, plural e independente. A sua assinatura faz a Folha ser cada vez mais a Folha".
A mais premiada campanha do jornal foi "Hitler", criada pela W/Brasil em 1987 e que rendeu à agência fundada por Washington Olivetto um Leão de Ouro no Festival de Cannes, entre diversos outros prêmios.
"Hitler" é também um dos dois únicos comerciais brasileiros na lista dos cem melhores de todos os tempos, publicada em 1999 pela escritora americana Bernice Kanner (1949-2006).
O filme começa com um ponto preto na tela da TV, enquanto o locutor narra proezas de um líder político não identificado. A câmera se afasta aos poucos, e na tela surgem outros pontos, que terminam por formar a imagem de Hitler. O narrador conclui: "É possível contar um monte de mentiras dizendo só a verdade. Por isso é preciso tomar muito cuidado com a informação no jornal que você recebe. Folha de S.Paulo, o jornal que mais se compra e o que nunca se vende".
"Esse foi um trabalho de publicidade que tivemos o privilégio de fazer para Folha e que, mais do que construir publicidade, construiu história", diz Washington Olivetto, hoje chairman da WMcCann, agência que há três anos atende o concorrente "O Estado de S. Paulo".
"Está documentado como uma das melhores coisas da propaganda mundial de todos os tempos. E ajudou a transformar a Folha em um jornal de grande prestígio tanto junto ao leitor como junto ao anunciante."
Além de "Hitler", a W/Brasil assinou outras campanhas notáveis, como "Os Presidentes" –na qual o ator Luis Gustavo resume com irreverência a biografia de presidentes do Brasil, de Getúlio Vargas ("foi um bafafá") a Fernando Henrique Cardoso ("que tá aí, querendo ficar mais um pouquinho"). E a série de vídeos do famoso ratinho, cuja insistência fez o número dos classificados da Folha ["3224-4000"] grudar na memória.
"Foi um período em que a Folha mostrou alta voltagem criativa como anunciante", afirma Olivetto.
"Tanto que, em 2000, fiz palestra em um congresso de empresas jornalísticas em Nova Orleans, e a Folha tinha sido eleita com o melhor 'case' de comunicação entre jornais do mundo todo, nas duas últimas décadas."
Vem dessa época também a campanha do alarme, que exibia manchetes fortes do jornal (como "Bomba do terror causa morte no Rio", "300 mil nas ruas pelas diretas", "Governo favorece grupo Delfin"), sob o som de uma sirene e o slogan "Este país tem um alarme. Folha de S.Paulo".
Também entraram para a história da propaganda slogans como "De rabo preso com o leitor", da década de 1980, criado pela Jarbas Publicidade, e o "Folha, não dá para não ler", de Ricardo Freire, que foi diretor criativo da Lew'Lara, agência que atendeu a Folha no seu relacionamento com o mercado anunciante a partir de 2001.
Recentemente, o slogan ganhou sua versão contemporânea, o #sigaaFolha, uma criação da agência Africa.