Por muitas décadas, as marcas das empresas e de seus produtos eram autoridades inquestionáveis.
Num sistema de comunicação estruturado pela pirâmide de influência, elas ocupavam os poucos canais de comunicação massiva que existiam para falar o que queriam, quando queriam e para quem queriam. Aos seus públicos, não cabia contestação.
O cenário mudou. O modelo de comunicação unidirecional e impositivo não funciona mais. Agora quem constrói ou destrói as marcas são os indivíduos em rede.
O último estudo Trust Barometer, da agência de comunicação Edelman, mostra que a pessoa comum goza, no Brasil, de 83% de confiança para formar opinião sobre uma empresa, superando até mesmo especialistas acadêmicos, com 72%.
Outro estudo da Edelman, o Earned Brand, revela que 93% dos brasileiros confiam em seus pares quando querem saber mais sobre marcas. A internet tem tudo a ver com isso, já que deu instrumentos poderosos ao cidadão para confrontar, comentar, criticar ou elogiar.
As empresas não têm mais como camuflar suas deficiências em zonas de sombra. A carcaça que as protegia foi perfurada pela multiplicidade e velocidade de canais de informação e opinião, blogs, redes sociais e mecanismos de busca. Hoje não há opção a não ser se posicionar, compartilhar e dialogar.
Com isso, os processos de construção e proteção de marca se tornaram bem mais complexos. O ponto de partida é a definição da identidade da marca, seu propósito, valores, atributos e linguagem.
Em seguida, o reconhecimento objetivo do seu comportamento: da ética que estabelece nas suas relações às ações concretas de benefício comum, não só a seus acionistas.
Só então a marca estará apta a iniciar a jornada de engajamento dos seus públicos de interesse, que hoje estão espalhados por múltiplos canais e, ao mesmo tempo, fechados em clusters digitais, por conta dos algoritmos que filtram e customizam informações e relações.
A boa notícia para as empresas é que, da mesma forma que os indivíduos, as marcas hoje podem construir suas próprias plataformas de comunicação para compartilhar conteúdos que expressem sua identidade e sejam de interesse de seus públicos.
O percurso, nesse emaranhado de vetores, exige monitoramento e interação em tempo real, além de reação rápida para que se aproveitem oportunidades e neutralizem ameaças.
Quanto maior a capacidade de engajamento da marca, mais ela terá seus públicos como aliados, repercutindo seus aspectos favoráveis e a defendendo em momentos críticos. A construção da confiança está um passo à frente do velho conceito da reputação.
Indo além da licença social para operar, as marcas de confiança têm licença para liderar e, no seu estágio extremo, até para errar e se redimir.
O compartilhamento de valor não é mais mera opção. Virou questão de sobrevivência.
YACOFF SARKOVAS, consultor de comunicação corporativa, é CEO das agências Edelman Significa e Zeno no Brasil
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