Presidente-executivo da The New York Times Company desde 2012, o britânico Mark Thompson questionou a visão, tradicional na mídia americana, de que exista uma "barreira natural" para a quantidade máxima de assinantes de um jornal.
Em entrevista ao analista de mídia Ken Doctor, do Nieman Lab (Universidade Harvard), ele disse que a questão hoje "é de ambição". No caso do "NYT", Thompson anunciou publicamente uma meta de 10 milhões de assinantes.
"Olhe a Netflix", sugere. "É claro, ela tem uma proposta de entretenimento global com base em TV. Não vamos chegar aos 110 milhões de assinantes [como a Netflix], sei disso. Mas, quando você pensa na escala de pessoas ao redor do mundo que têm diploma universitário, inglês confiável, é um número que chega a centenas de milhões."
O jornal americano iniciou a cobrança por acesso ao seu conteúdo digital em março de 2011, com uma estratégia chamada de "paywall poroso" –em que o não assinante pode ler uma quantidade limitada de textos por mês. Hoje, soma 2,1 milhões de assinantes unicamente digitais, segundo Doctor, mais 1,1 milhão de assinantes da edição impressa (também com acesso digital).
No Brasil, a Folha foi o primeiro jornal brasileiro a adotar assinaturas com "paywall poroso", em junho de 2012.
O paralelo com Netflix vem sendo usado para explicar, em parte, o êxito de jornais como "NYT" e "Washington Post" com assinantes mais jovens. Segundo o Reuters Institute (Universidade Oxford), a adoção desses serviços de entretenimento pago por "millennials" (nascidos a partir dos anos 1980) fez com que eles ficassem mais abertos a assinar também jornais digitais.
"Jovens sabem muito sobre marcas de mídia. E marcas clássicas de jornalismo funcionam perfeitamente bem [junto a eles]."