O comercial de TV de 30 segundos de duração foi destronado. As redes de televisão dos Estados Unidos estão enfrentando crescente concorrência digital pelas verbas de marketing e pela atenção dos telespectadores, e por isso estão vendendo comerciais mais curtos.
O resultado? O comercial de 30 segundos, por muito tempo a norma do setor, hoje responde por menos de metade dos comerciais de TV veiculados nos Estados Unidos.
Nos primeiros seis meses de 2017, 49% dos comerciais de TV norte-americanos tiveram duração de meio minuto, ante 61% em 2014, de acordo com dados do grupo de pesquisa de audiência Nielsen.
O declínio surgiu acompanhado pela alta nos comerciais de 15 segundos veiculados pelas emissoras (36% do total este ano ante 29% em 2014), e por um avanço dos comerciais de dez segundos (de 2% para 5%), bem como por maior número de comerciais de duração não padronizada.
"Jamais voltará a haver um único formato dominante" para os comerciais de TV, disse David Lubars, vice-presidente de criação da BBDO Worldwide, a agência de publicidade que inspirou a agência Sterling Cooper, no seriado "Mad Men". "Uma grande ideia pode ser expressa em um comercial de qualquer duração."
Os comerciais de TV encurtaram, ao longo das décadas. O padrão de 60 segundos dos dias iniciais da publicidade televisiva deu lugar aos comerciais de 30 segundos, menos dispendiosos, nos anos 70. Na década de 80, emergiram os comerciais de 15 segundos, porque os anunciantes estavam de novo em busca de opções mais baratas. Mas ainda que comerciais de 15 e até de 10 segundos começassem a aparecer na programação, o formato de 30 segundos continuou dominante nas redes de TV e na cultura norte-americana. Os preços dos comerciais para o Super Bowl são sempre anunciados com base em blocos de 30 segundos de tempo publicitário.
O advento da internet uma vez mais mudou o jogo. A ascensão do vídeo digital, alimentada pelo YouTube, do Google, e pelo Facebook, fez com que os telespectadores e anunciantes se acostumassem com formatos cada vez mais curtos. No ano passado, o YouTube lançou comerciais de seis segundos que, ao contrário de formatos mais longos, o espectador não pode pular depois dos primeiros segundos.
Em junho, o Fox Networks Group, parte da 21st Century Fox, anunciou que lançaria o novo formato em suas redes de TV tradicionais, além das plataforma digitais —o que significa que a proporção de comerciais de 30 segundos na programação televisiva como um todo pode cair ainda mais antes do final do ano.
A Fox já vendeu comerciais de seis segundos para a cerimônia de premiação do Teen Choice Awards, em agosto, e para as transmissões de jogos de futebol americano da NFL, a marcas como Old Spice, da Procter & Gamble, Snickers, da Mars, e os chocolates Twix e as pilhas Duracell. Esta semana, o canal de TV a cabo AMC anunciou que começaria a vender comerciais de seis segundos para veiculação em sua série de grande sucesso, "The Walking Dead."
As redes de TV já haviam testado formatos comerciais supercurtos no passado, mas os comerciais de seis segundos parecem estar ganhando empuxo, em um momento no qual as companhias de mídias tentam reduzir sua carga de anúncios e se defender contra serviços de vídeo online, que em alguns casos não veiculam anúncio algum.
"Eles tinham de fazer isso para concorrer com outras formas" de marketing online e atrair a atenção e as verbas dos anunciantes", disse Jeff Goodby, copresidente do conselho da Goodby Silverstein & Partners, agência que criou a conhecida campanha "Got Milk?"
Nos anos 90, Goodby tentou convencer as redes de TV a veicularem comerciais de três segundos para a produtora de videogames Sega, mas nenhuma delas aceitou. "Dissemos que não seria problema comprar lotes de dez comerciais, o equivalente a um filme de 30 segundos. Mas elas disseram não."
O avanço em direção a formatos mais curtos tornará necessário repensar como comunicar rapidamente a mensagem de uma marca, ele acrescentou. "Você talvez não tenha como contar uma história [em seis segundos], mas pode criar uma imagem que marque. É como um painel de vídeo publicitário ou um anúncio em revista impressa. Quando você cria um desses, é como se uma varinha de condão o tivesse tocado."
A disposição dos anunciantes de experimentar diferentes formatos, recentemente, reflete o reconhecimento de que há muita coisa disputando a atenção do telespectador, dos smartphones às tarefas caseiras cotidianas.
"A realidade é que as pessoas talvez se levantem durante o intervalo comercial para lavar louça. A duração da exposição do espectador a muitos comerciais pode ser menor do que os 30 segundos pretendidos", disse Michel Wedel, professor de ciência do consumo na escola de administração de empresas da Universidade de Maryland.
"As pessoas não são consumidoras passivas de publicidade. Determinam se o que estão vendo lhes é relevante e se estão dispostas ou não a processar aquela informação."
Tradução de PAULO MIGLIACCI