Os produtos licenciados foram por muito tempo um cantinho catatônico no mundo do cinema, mas agora os estúdios —abalados pelo desaparecimento das vendas de DVD— estão de olho em brinquedos, roupas e produtos de decoração temáticos.
Pam Lifford, presidente da Warner Bros. Consumer Products é, de muitas maneiras, a líder da tendência. "Para ganhar mercado, você precisa começar em algum lugar", diz com um sorriso brincalhão.
Antes de Lifford ser contratada pela Warner, em janeiro de 2016, houve anos em que a divisão de produtos licenciados do estúdio apresentou crescimento zero. No ano passado, o lucro da unidade subiu 47% ante o de 2015.
A receita com produtos licenciados (bonecas da Mulher Maravilha, capas para celulares com a marca Harry Potter, pijamas do Scooby Doo) atingiu US$ 6,5 bilhões no ano passado, um avanço de 8% ante o ano anterior.
Com a aceleração no declínio das vendas de DVDs e a estagnação nas bilheterias de cinema mundiais —em um período no qual a produção de filmes se tornou mais cara—, estúdios como a Warner pela primeira vez estão priorizando o licenciamento de produtos como propulsor de crescimento.
Os estúdios de cinema concluirão 25 filmes que permitem fácil associação com brinquedos neste ano, de acordo com uma análise da agência Bloomberg, ante uma média anual de oito filmes no passado.
Um porta-voz da Sony afirmou que a empresa está "pulando de cabeça nesse mercado", o que poderá ser constatado no mês que vem com o lançamento de "The Emoji Movie".
Na temporada de verão norte-americana, lojas de todo o planeta estarão repletas de produtos associados a "Mulher Maravilha", "Homem-Aranha: De Volta ao Lar", "Carros 3", "Transformers: O Último Cavaleiro", e "Meu Malvado Favorito 3". Pilhas de produtos associados à Liga da Justiça e a "Star Wars: O Último Jedi" chegarão às lojas no final do ano.
Os produtos de consumo são cada vez mais influentes na produção de filmes —o que significa continuações e mais continuações.
LIMITES
Mas será que não existe um limite para o número de quinquilharias cinematográficas que o mercado se disporá a aceitar?
Isso aconteceu em 2002, quando o comércio sofreu com o encalhe de grande volume de produtos associados à animação "O Planeta do Tesouro", o que gerou um recuo de Hollywood quanto a essa forma de associação.
Os produtos licenciados podem ser um negócio surpreendentemente complicado. Alguns estúdios se viram envolvidos em fortes controvérsias por causa da disparidade entre os sexos (por que há menos produtos associados a personagens femininas do que a personagens masculinos?), e existem produtos que vão longe demais, como uma fantasia associada ao filme "Moana" que transformava crianças em guerreiros polinésios tatuados.
Mas os produtos licenciados são oportunidade grande demais para que os estúdios a dispensem, e a maior prova disso é a Disney.
Nos últimos cinco anos, a renda operacional das divisões de produtos e videogames da Disney cresceu de US$ 1 bilhão para US$ 2 bilhões anuais, com a ajuda de sucessos como "Frozen". A Disney é a companhia líder mundial em licenciamento, com produtos temáticos que geraram US$ 56,6 bilhões em vendas no varejo, em 2016.
Não é por coincidência que a Warner, Universal e 20th Century Fox optaram por veteranos da Disney para revigorar suas divisões de produtos licenciados —Lifford, hoje na Warner, trabalhou 12 anos lá, onde foi vice-presidente executiva.