Se o Google esperava que suas propostas para reformular as normas de publicidade do YouTube apaziguariam imediatamente as marcas furiosas por seus anúncios terem sido veiculados junto a conteúdo extremista, uma decepção o aguarda.
Marcas e agências reagiram tepidamente à lista de mudanças delineadas pela empresa e surgiram novas críticas quanto ao Google não ter feito o suficiente para impedir que anúncios sejam veiculados em companhia de vídeos inapropriados.
"Vamos ter de rever a questão", disse o executivo de uma das grandes marcas de produtos de consumo do Reino Unido. "Eles podem dizer que estão tomando todas essas medidas, mas não vamos reativar [os anúncios no Google] até que vejamos os detalhes do que eles estão fazendo, e a rapidez com que estão agindo."
O Google anunciou que expandiria sua definição de conteúdo inapropriado, o que incluiria encarar questões mais amplas como o uso de linguagem derrogatória ou ofensiva dirigida a indivíduos.
Mas os anunciantes já passaram por isso com o Google. No ano passado, o "Financial Times" reportou que um site jihadista que exibia vídeos de decapitações havia faturado com a plataforma AdSense do Google, e que anúncios do Citigroup, IBM e Microsoft haviam sido veiculados no site. A questão ressurgiu na semana passada depois de uma investigação do jornal "Times", de Londres, sobre a colocação de anúncios no YouTube.
Diversos grandes anunciantes retiraram seus comerciais do site nos últimos dias, em resposta a revelações sobre o risco de que sejam posicionados ao lado de conteúdo extremista ou inapropriado. Não ficou claro de imediato quando —ou se— a publicidade retornaria.
"Vai ser um jogo de esperar para ver", disse Michael Karg, presidente-executivo da Ebiquity, uma empresa que oferece serviços de análise estatística de publicidade e trabalha para marcas como Volkswagen e L'Oréal. "Os anunciantes terão de acompanhar de perto as mudanças quando elas entrarem em vigor, para ver se o Google está fazendo o que prometeu, antes de correrem para reiniciar as campanhas".
Havia acordo geral quanto à necessidade de que o YouTube agisse para corrigir o problema. "As salvaguardas do YouTube não se provaram tão robustas quanto precisariam ser, e estamos tomando todas as providências necessárias, com o Google, para tratar de todas as nossas preocupações", afirmou a Volkswagen em comunicado. A empresa acrescentou que suas marcas, entre as quais Audi e Skoda, "não retomarão a publicidade no YouTube até que estejam certas de que o risco para sua reputação foi eliminado".
Rob Norman, vice-presidente de mídia digital da Groupe M, uma das maiores agências mundiais de compra de mídia, disse ao "Financial Times" que o Google tinha uma tarefa trabalhosa à sua frente.
"O que eles estão tentando determinar é o que é legal, o que é desagradável e o que poderia teoricamente prejudicar a reputação de um anunciante", ele disse. A empresa precisa "criar controles de conteúdo mais firmes" para os anunciantes. "Eles precisam tornar mais fácil o uso desses controles e facilitar bastante a mensuração do sucesso dos anúncios".
O Google prometeu contratar mais gente para implementar o processo de notificação e remoção, e disse que usaria inteligência artificial para acelerar a revisão de conteúdo questionável.
Mas o sucesso da empresa em resolver os problemas de anúncios veiculados em companhia de vídeos extremistas e outras formas inapropriadas de conteúdo vai depender do algoritmo que ela desenvolva, disse Matt Whelan, diretor de estratégia digital da agência de mídia The Specialist Works.
"Não haverá como policiar todo o conteúdo do YouTube", ele disse. "Será que eles conseguirão fazer alguma coisa usando algoritmos? Se conseguirem, não será do dia para a noite e não será um processo infalível".
O problema, ele acrescentou, é que a maioria dos serviços automatizados de publicidade definem o Google como "provedor seguro de conteúdo", a mesma classificação aplicada a jornais como o "Daily Mail" ou "Guardian" no Reino Unido. "No caso do YouTube, qualquer um pode subir conteúdo e não existe controle de qualidade ou maneira de saber o que está sendo colocado no serviço".
Norman expressou confiança em que o Google conseguiria melhorar a filtragem de conteúdo inapropriado, e aliviar as preocupações dos anunciantes. Ele disse que a empresa "está realmente tentando acertar... é um problema muito complexo, mas eles o estão contemplando de maneira muito ponderada".
Norman acrescentou que "eles são uma das maiores companhias mundiais de ciência, e se alguém é capaz de fazê-lo, são eles".
Tradução de PAULO MIGLIACCI