Um dia após divulgar prejuízo de US$ 219,2 milhões em seu balanço relativo ao ano passado, o grupo Latam dá início hoje à primeira campanha da marca TAM como transportadora oficial da Rio 2016.
Com um planejamento modesto de mídia e em linha com o momento de crise do país e os prejuízos dos últimos dois anos, o filme marca também a estreia da nova logomarca Latam na publicidade da empresa.
O foco ainda é TAM, mas o filme que traz imagens aéreas de atletas treinando em meio a montanhas e praias do Rio de Janeiro, filmadas com drones, termina com a assinatura da nova logomarca e a frase "Construindo Latam".
Anunciada no ano passado, a marca Latam será adotada gradualmente, num processo que deve durar até quatro anos, devido à complexidade de pintar todos os aviões de todas as companhias do grupo. O custo da implementação é estimado em US$ 30 milhões a US$ 40 milhões. "Desde janeiro a gente vem construindo Latam e agora essa campanha traz isso de forma mais explícita", diz Daniel Aguado, gerente-sênior de comunicação e marca da TAM.
Desde janeiro, a nova marca está presente no site da companhia, num cantinho e também com a assinatura de "construindo Latam". "No início deste mês (março), foi feita a mudança dos nomes dos programas de fidelidade de TAM e LAN, que passaram a se chamar Latam Fidelidade e Latam Pass, respectivamente. Ao longo de 2016, muitas mudanças vão ocorrer e até o final do ano a marca Latam já será muito mais perceptível para o consumidor final", diz Aguado.
Nos próximos meses, a marca vai começar a chegar nos aeroportos e na pintura das primeiras aeronaves. Os novos uniformes já estão em fase de provas internas e devem ser adotados no segundo semestre.
Segundo Aguado, a nova campanha também traz uma nova voz para a marca, "mais inspiradora, num jeito diferente de falar sobre viagem".
A campanha foi produzida pela Graphene, agência do grupo Interpublic, que também é dono da WMcCann, criada para atender exclusivamente a Latam em todos os países onde a empresa atua. O filme ficará no ar até o final de abril e será veiculado na internet e na TV paga. A campanha também será veiculada em mídia impressa e rádio.
RIO 2016
A crise tem feito patrocinadores e apoiadores dos jogos Olímpicos e Paralímpicos reduzirem verbas. Muitos têm adiado o início das campanhas diante das incertezas e de um cenário de pouco otimismo com relação ao país, sem espaço para mensagens ufanistas como as que surgiram no tempo em que o Brasil foi escolhido para sediar os dois maiores eventos esportivo-midiáticos do mundo.
"As marcas têm razão de estarem mais lentas. E se a poeira não se dissipar, elas vão ser freadas até o fim", diz Antonio Carlos Morim, coordenador de pós- graduação em Inteligência competitiva da ESPM. "O contexto é de tanta insegurança que o próprio pronunciamento da marca em determinada direção se torna mais arriscado."
Mais do que uma oportunidade de exposição de marca, para a Latam os Jogos Olímpicos são a chance de recuperar o que foi perdido na Copa e se posicionar diante da concorrência. No período da Copa, enquanto a TAM viu sua demanda encolher drasticamente, a Gol, que era a transportadora oficial da Seleção, realizou 28% a mais de voos, dominando o mercado de voos fretados.
"É óbvio que a gente tem que tomar um cuidado e ter uma mensagem que caiba no momento em que a gente está vivendo, que é muito desafiador", diz o gerente da TAM. "Mas além do papel institucional, de reforçar a crença do grupo no país, esse apoio [a Rio 2016] foi estruturado de maneira a alavancar o negócio." TAM e TAM Viagens são apoiadores dos jogos, o que garante exclusividade na venda de pacotes.
O prejuízo da Latam neste ano é mais do que o dobro do prejuízo do ano anterior, que foi de US$ 109,8 milhões, impactado fortemente pela desvalorização do real. Diante do cenário desafiador principalmente no Brasil, o grupo anunciou uma redução em US$ 2,9 bilhões no seu plano de compra de aviões nos próximos três anos.
Além disso, a empresa reduziu sua previsão de oferta de assentos para este ano, que agora deve ter uma queda de 1% a 2%. Até novembro, a empresa trabalhava com uma previsão de estabilidade a aumento de 3% para todo o grupo.
A Latam Airlines tem sede em Santiago do Chile e operação na Argentina, Colômbia, Equador, Paraguai e Peru, além de Chile e Brasil.