A Associação Nacional dos Anunciantes dos EUA (ANA) criou uma força-tarefa para apurar eventuais irregularidades cometidas por agências de mídia naquele país.
A entidade quer investigar o que chama de "rebates", cuja tradução literal é descontos. Segundo Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), "rebate", no jargão publicitário, poderia ser traduzido por "bola, jabá, dinheiro por fora ou outra denominação semelhante".
De acordo com os anunciantes americanos, esses "rebates" podem indicar falta de transparência na atividade das agências. Uma das hipóteses apuradas é que agências recebam de veículos de comunicação para recomendar anúncios em seus espaços, sem que os recursos sejam repassados ao anunciante.
A primeira fase da investigação, de entrevistas com agentes do mercado americano, deve durar pelo menos três meses. A expectativa é que as conclusões gerem novos códigos de conduta.
A ANA citou falta de transparência do mercado publicitário brasileiro como uma das evidências da necessidade de investigar agências de mídia americanas.
Segundo a associação de anunciantes, o foco da investigação são os Estados Unidos, "mas é reconhecido que atividades não transparentes podem ter conexão com o mercado global".
Marques afirmou que a prática irregular de "rebates" é "historicamente condenada" pela Abap e pelo Conselho Executivo de Normas-Padrão (Cenp). Ele disse que pode ter havido confusão com a tradução do termo por parte da ANA.