Será que o Google acaba de jogar no lixo uma das melhores marcas do planeta?
A decisão de mudar o nome da empresa para Alphabet e restringir o nome Google a apenas uma parte de seu negócio é um exemplo nada comum de remoção de uma marca de grande sucesso do cabeçalho de uma das empresas mais admiradas do planeta.
De acordo com especialistas em marcas, ela também pode privar o nome Google de pelo menos uma parte de seu lustro de inovação e de fantasioso espírito de aventura, qualidade que a companhia mesma descreve usando a palavra "googley" - e isso pode dificultar a contratação e retenção de talentos para as operações de busca que são o cerne das atividades da companhia.
Mas, se existem riscos, a reformulação de marcas também pode ser valiosa para os acionistas do Google, criando uma nova marca corporativa que segundo os analistas confere à empresa mais liberdade para se expandir a novos mercados, e ao mesmo tempo pode reduzir o risco de desafios ao próximo estágio de seu crescimento.
O Google detinha a segunda marca mais valiosa do planeta no ano passado, adiante da Coca-Cola mas atrás da Apple, de acordo com a consultoria Interbrand. O Google planeja mudar seu nome para Alphabet antes do final deste ano, e a marca Google ficará limitada à sua divisão de Internet.
"Há muitos atributos do nome Google que são parte da marca", diz Rita McGrath, professora de gestão na escola de administração de empresas da Universidade Colúmbia, da capacidade intelectual de sua equipe à comida grátis servida em seus refeitórios. Empresas costumam mudar seu nome corporativo para escapar a "conotações negativas", como a fabricante de cigarros Philip Morris fez ao adotar a marca Altria, ela diz. "Será preciso tempo para que as pessoas se acostumem".
A maneira pela qual o Google aplicava sua marca ajudou tanto seus negócios de busca quanto seus projetos mais audaciosos, como o de carros sem motorista.
As apostas mais excêntricas e aventurosas beneficiaram a marca básica e ajudavam no altamente competitivo mercado de emprego do Vale do Silício - de fato, os críticos da companhia afirmam que muitos de seus projetos paralelos eram pouco mais que press releases criados para gerar comentários. Ao mesmo tempo, a imensa operação de buscas do Google ajudava a sustentar as empreitadas mais fantasiosas da companhia, dando-lhes credibilidade.
Alguns observadores acautelam que desmontar essa fórmula bem sucedida pode enviar uma mensagem implícita, nas fileiras da companhia, de que o Google se tornou a parte madura, e portanto menos empolgante, do negócio. Isso pode ser reforçado pela decisão simbólica dos cofundadores Larry Page e Sergey Brin de deixar de lado suas funções no Google e concentrar sua atuação na nova holding.
"Já que os fundadores agora trabalham para a Alphabet... isso quer dizer que alguma parte do Google se foi?", questionou Josh Feldmeth, diretor da Interbrand na América do Norte. O impacto sobre os consumidores será insignificante, mas pode pesar sobre os trabalhadores, ele acrescentou.
Ao criar uma estrutura que explora mais explicitamente os lucros das buscas a fim de bancar novas ideias de crescimento, a mudança pode até transmitir, para os funcionários da empresa, a mensagem de que a porção "Google" do negócio agora será apenas uma máquina de faturamento, disse McGrath.
Outro risco é que os trabalhadores já não sintam que se transferir a uma nova parte do negócio seja tão fácil quanto no passado, o que torna menos atraente trabalhar para a divisão Google, mais madura, diz um concorrente da companhia no Vale do Silício. O Google afirmou que os negócios da Alphabet terão mais "independência", mas ainda não explicou como a nova estrutura organizacional funcionará, e não quis comentar para esta reportagem.
Quaisquer que sejam os riscos que o nome Google corre, porém, inventar a nova marca Alphabet como cobertura corporativa pode mais que compensar os problemas ao oferecer ao grupo mais liberdade para diversificação.
"Isso permite que outras marcas cresçam - é uma plataforma maravilhosa para construir marcas", disse Feldmeth, que elogiou a visão expansiva da Alphabet. "Em um mundo onde todos estão se cindindo e reduzindo, o Google está crescendo e se tornando mais complicado".
"A Alphabet potencialmente lhes confere a capacidade de fazer coisas que de outro modo não seriam possíveis", acrescentou Aaron Levie, presidente-executivo da Box, uma companhia de armazenagem em nuvem que concorre com o Google. "Seria mais fácil para a Alphabet do que para o Google comprar a Tesla, por exemplo. O que eles estão dizendo é que são uma holding - não são relacionados ao Google".
Tradução de PAULO MIGLIACCI