O Facebook, que, ao lado do Google, se manteve durante anos refratário ao mercado publicitário brasileiro, busca agora uma aproximação.
Orlando Marques, ex-presidente da Publicis Brasil e presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), diz que a rede social procurou a entidade e apresenta nesta sexta (28), em sua reunião nacional, "como acha que o Facebook e as agências podem trabalhar juntos".
Diego Dzodan, que assumiu há dois meses como vice-presidente para América Latina do Facebook, no lugar de Alexandre Hohagen, "vai levar uma ideia", e, a partir daí, diz Marques, "vamos discutir". O executivo do Facebook deverá ouvir reclamações sobre a resistência da rede social em abrir seus dados de faturamento no país.
Sem os números de Facebook e Google, o Projeto Inter-Meios, que consolidava os dados e servia de referência para agências e anunciantes, foi suspenso no início deste mês.
Em entrevista à Folha, Marques acrescenta que o investimento publicitário mostra recuperação neste segundo semestre, o que credita em parte à necessidade dos anunciantes de sustentar as marcas, para não perder fatia de mercado.
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Folha - O que o sr. espera da reunião nacional?
Orlando Marques - Temos uma coisa importante. O vice-presidente para América Latina do Facebook está levando uma proposta, de como ele acha que o Facebook e as agências podem trabalhar juntos. Vai levar uma ideia, vamos ver como é que podemos fazer.
Porque você sabe que, até então, Facebook e Google acham que agência, mídia impressa, é tudo terceira categoria, para não dizer dinossauro em extinção.
A gente, pela primeira vez, vai ter uma conversa.
Eles já encaminharam as ideias?
Não, a gente vai conhecer lá. Estiveram aqui com a gente, disseram que gostariam de uma aproximação.
Para nós interessa, porque é um veículo que nos ignorava.
E com o Google, já houve aproximação?
Esse nos ignora olimpicamente. Eles são profissionais, mas não querem saber de agência de propaganda, não. Quer dizer, agência para botar lá um "bannerzinho" é ótimo, mas, para trabalhar a comunicação como um todo, eles acham que não precisam da gente, não.
O Google está trabalhando com agências, tem buscado?
Eles levaram muita gente de agência, inclusive a minha ex-diretora de mídia na Publicis, a Gleidys [Salvanha].
E eles têm, sim, procurado uma aproximação, mas ela não é completa.
Não é institucional?
É. Eles continuam vendendo a maioria dos anúncios diretamente. E até ensinando como é que se faz o anuncinho, "Faça assim, assado, passe seu cartão de crédito e está resolvido".
Não precisa de agência para botar aquilo dentro de uma estratégia, de um planejamento, de uma razão de ser para fazer aquilo.
No Facebook é a mesma coisa?
É o que eu digo: não há nenhum modelo de operação, não há nenhuma regulamentação.
A Abap pretende encaminhar algum tipo de regulamentação no ambiente digital?
É preciso partir deles a vontade de regulamentação. O que gostaríamos muito é que participassem do mundo publicitário.
Por exemplo, eu quero saber quanto o Google, quanto o Facebook fatura no mercado brasileiro. A gente gostaria de saber, na comunidade publicitária, quanto se fatura, quanto é televisão aberta, quanto é TV fechada, quanto é digital. E no digital a gente não tem essa informação.
O Inter-Meios foi encerrado.
Por causa disso. A razão foi essa. É uma grande perda, é uma grande pena.
Você pretende levantar isso na reunião?
Com o Facebook? Mas que dúvida. Não preciso nem falar nada, vou ficar quietinho lá e deve ter uns 30 presidentes de agências que vão falar.
Como é nos outros países?
Na Inglaterra, por exemplo, eles declaram o quanto faturam, porque é obrigado, por lei. Não tem como escapar de declarar.
Você tem uma estimativa de quanto representam Google e Facebook hoje, no Brasil?
Pois é, não tem. Falam que o Google já é a segunda mídia no Brasil. Eu acredito, mas acredito por nariz, porque não tenho informação.
O fundamental é: você está num país que tem uma indústria que não é nenhum bando de idiotas. A indústria da propaganda no Brasil é uma coisa séria, respeitável mundialmente. Eu espero que, se você vem à minha casa e começa a operar, me conte o que está fazendo. Mas eles não.
Outra questão [na reunião] é a perspectiva do mercado. O país vive crise econômica...
O primeiro semestre foi uma desgraça para a qual talvez a gente não estivesse preparado. Esperava que caísse, mas não tanto.
A gente não tem o número exato da encrenca, mas deve ser de dois dígitos, mais de 10% de queda, no primeiro semestre. Então, agosto, setembro está pintando melhor. Não quer dizer que a gente vá se salvar completamente, mas melhora um pouco. A minha leitura é que o ano não vai ser uma desgraça, se a gente conseguir algum crescimento no segundo semestre, que reponha um pouco da perda do primeiro.
Os números são negativos, na economia. Por que estaria havendo recuperação [na publicidade]?
É que tem muita gente que represou até agora, e não dá para represar o ano inteiro, se não você começa a perder "share" [fatia] de mercado.
Os anunciantes?
É, é. Por mais que [a empresa] não queira, porque não confia na economia, ela fala, "Não, mas peraí, eu preciso garantir o 'share' da minha bolacha, do meu chocolate". E aí tem que fazer. Não dá para parar totalmente.
Tem a ver com Natal, festas?
Tem, também, porque em outubro começam essas promoções.
É o período de mais investimento em mídia mesmo.
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- RAIO-X ORLANDO MARQUES
Idade: 67 anos
Carreira: Presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Propaganda), ex-presidente da Publicis Worldwide e membro do conselho da Publicis
Atuou como diretor-geral de Publicidade e publisher da "Veja", foi diretor comercial de "O Estado de S. Paulo" e teve passagens pela Editora Globo, TV Bandeirantes, Brasil Mídia e TV Globo
Formação: Publicidade na Escola Superior de Propaganda (hoje ESPM) e MBA no IMD, de Lausanne
