Entre os dias 17 e 19 de agosto, executivos, pesquisadores, estudantes e donas de casa se reunirão no MuBE (Museu Brasileiro da Escultura) para, divididos em seis grupos de doze pessoas, discutir formas de combater o desperdício de alimentos no campo, durante seu transporte e em casa.
A atividade faz parte das comemorações dos 150 anos da indústria do setor químico Basf e tem como objetivo trazer ideias que possam ser aproveitadas pela companhia ou por seus fornecedores e clientes, diz Eduardo Leduc vice-presidente senior da unidade de proteção de cultivos da empresa.
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| Profissionais da Natura, clientes e professores do MIT Media Lab durante encontro de cocriação da Natura com o tema design de experiências |
Iniciativas como essas, conhecidas como cocriação ou inovação aberta, a partir das quais companhias buscam ideias de fora de seus laboratórios de pesquisa, têm se tornado uma das estratégias adotadas por empresas que buscam novas fontes para descobrir oportunidades, ao mesmo tempo em que aumentam a interação de clientes com suas marcas.
INTELIGÊNCIA COLETIVA
O objetivo delas é despertar uma "inteligência coletiva" a partir das experiências e interesses de diferentes grupos, diz Pablo Handl, sócio da incubadora de negócios ImpactHub e responsável pela metodologia que será usada na atividade promovida pela Basf.
As formas de se usar a cocriação são variadas. Algumas empresas fazem processos abertos, em que qualquer pessoa pode contribuir (opção usada por Coca-Cola e Natura, por exemplo), enquanto outras optam por uma seleção para decidir quem deverá participar da atividade (caso de Basf e Tecnisa).
A Coca-Cola colocou no ar em abril a plataforma Abra Ideias, em que lança desafios abertos ao público.
O primeiro deles foi responder a pergunta "Como ter sua Coca-Cola gelada na hora e lugar que você quiser". Ele ficou oito semanas no ar e recebeu 515 respostas, diz Ana Cristina Maia, diretora de inovação da empresa.
Ela conta que o desafio foi apresentado, principalmente, a universitários de áreas como administração, design, marketing e engenharia.
Os responsáveis pelas três ideias vencedoras receberão, neste final de semana, R$ 10 mil como premiação e vão apresentar suas iniciativas a executivos da companhia.
PARTICIPAÇÃO VOLUNTÁRIA
Em muitos casos, mais do que uma grande ideia pronta, a intenção de parte desses programas é auxiliar a companhia a compreender comportamentos, necessidades e valores de clientes.
"Hoje, a plataforma de cocriação é a principal ferramenta para trazer o olhar do consumidor para dentro do processo de criação de conceito de produtos", diz Juliana Nascimento, coordenadora do programa cocriando Natura.
A empresa dialoga, desde 2013, com cerca de 2.000 clientes e revendedores a partir do Facebook e de uma plataforma própria na internet. Nela, foram lançados 11 temas que foram discutidos pela internet e em encontros presenciais.
A participação no programa é livre e espontânea. As pessoas mais assíduas são recompensadas com atividades relacionadas a empresa e aos desafios que participaram –após discussão do tema bem-estar, 30 ganharam um dia em um spa.
EXPECTATIVAS
A complexidade de lidar com as diferentes expectativas de consumidores, especialistas, fornecedores e outros que participa de um processo de cocriação cria um importante desafio para que essas iniciativas deem resultado, segundo Bruno Rondani, fundador do Wenovate, associação de especialistas e praticantes de inovação aberta.
De acordo com ele, a inovação depende de interações em um processo de longo prazo, o que é mais difícil quando se trata de grupos heterogêneos, pois cada participante terá expectativas muito específicas.
Um cientista, por exemplo, irá querer que sua ideia se transforme em oportunidade de negócios, o que provavelmente não será a intenção de um cliente participante do desenvolvimento da mesma ideia.
Por outro lado, um processo mais simples e aberto, que permite que qualquer pessoa sugira o que quiser em troca de uma premiação em dinheiro, por exemplo, pode indicar para tendências do mercado, mas costuma trazer muitas ideias ruins devido a falta de filtragem e de amadurecimento das propostas.
Também será pouco atraente para alguém que tem uma ideia realmente boa e teme entregá-la de graça ou por muito pouco, diz.
Como alternativa, Rondani afirma que o ideal é ter processos de inovação aberta específicos para cada grupo de interesse. Assim, se desenvolvem modelos de interação e recompensa específicas para cada público, diz.
BOM E RUIM
Adotando práticas de inovação aberta desde 2010, a construtora Tecnisa acumula boas e más experiências na área, conta Romeo Busarello, diretor de marketing da empresa.
O programa de maior sucesso, segundo ele, é o Fast Dating. Os executivos da companhia participantes separam horas da agenda a cada 12 dias para receber, em reuniões de 10 minutos, donos de empresas inovadoras com ideias sobre como fazer negócios juntos.
Lançada em 2011, a iniciativa permitiu a realização de 500 reuniões e o fechamento de 49 negócios. Dali surgiram projetos envolvendo programas de caronas para funcionários da empresa, Google Glass (óculos do Google) e a moeda virtual bitcoin, diz Busarello.
Outro programa da empresa, o Tecnisa Ideias, deu alguma dor de cabeça. Mais aberto que o Fast Dating, ele permitia que qualquer um que tivesse uma ideia de negócio a ser feito, mas não necessariamente uma empresa formada, desse suas sugestões.
"Ele foi um sucesso e um fracasso. Foi muito bom do ponto de vista de engajamento, recebíamos 4 ideias por dia. Mas eram muitas e não dávamos conta de analisar e responder a todas, e isso gerava certo descontentamento."
A plataforma segue no ar e ainda recebe sugestões, mas com menos divulgação do que em seus primeiros anos. (FO). (FO)
INOVAÇÃO COLETIVA
Conheça iniciativas de empresas para buscar ideias com clientes, fornecedores e parceiros
- Basf: A empresa fará, em agosto, evento de criação coletiva em que grupos formados por cientistas, estudantes, donas de casa e executivos discutirão soluções para a redução do desperdício
- Coca-Cola: Busca ideias para inovar em aspectos como embalagens, serviços, uso de tecnologia e distribuição a partir de desafios on-line respondidos por consumidores
- 3M: Possui o programa "Fábrica de Ideias", que convida interessados a opinar sobre o futuro de mercados em que a empresa atua; também aprimora produtos a partir de programa de testes e avaliações feitos por clientes
- Natura: Tem plataforma de cocriação em que participam cerca de 2.000 clientes; nela, foram discutidos 11 temas em três anos
- Tecnisa: Mensalmente executivos da empresa se reúnem com donos de negócios inovadores que querem apresentar ideias, oferecendo 10 minutos a cada empreendedor; também possui plataforma aberta em que qualquer pessoa pode contar sua ideia
Fonte: Informações fornecidas pelas empresas