A briga pelo mercado brasileiro de alimentos industrializados esquentou nas últimas semanas -e promete ficar ainda mais acirrada.
De um lado, a BRF, gigante de alimentos dona das marcas Sadia e Perdigão, tenta retomar a participação de mercado perdida nos últimos três anos, período em que a Perdigão esteve fora de alguns segmentos, exigência do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) para aprovar a fusão entre as empresas.
Do outro, a JBS, maior produtora de proteína animal do mundo, tenta consolidar a Seara como sua grande marca de alimentos processados.
Nas últimas duas semanas, as empresas protagonizaram uma disputa judicial envolvendo um comercial de Seara, que usou a letra "S" para remeter ao seu nome. O filme provocou a rival, que conseguiu tirá-lo do ar temporariamente após ação judicial.
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| cena de campanha da Seara que foi suspensa pela justiça e depois liberada por usar a letra S, identificada com a Sadia |
Neste final de semana, a reação da BRF foi para a TV. Na sexta (17), a Perdigão estreou um filme com os apresentadores Luciano Huck e Angélica anunciando a volta da marca nas categorias de linguiça defumada e de presunto. Na tarde deste domingo (19), um novo comercial "mais impactante" vai ao ar, afirma o diretor de marketing da Perdigão, Fábio Miranda.
Criados pela DM9, ambos têm o slogan "evite surpresa, vai na certeza" -uma clara resposta à Seara, cujas campanhas têm o mote "a qualidade vai te surpreender".
A partir desta segunda (20), a Perdigão passará a ser patrocinadora do "Jornal Nacional", da Globo -posto hoje ocupado pela Sadia.
"Pretendemos destacar a tradição da Perdigão, que tem 80 anos, e mostrar que ela continua sendo a segunda marca de alimentos do Brasil, atrás da Sadia", diz.
A BRF também quer polarizar a disputa entre Perdigão e Seara, que têm posicionamento de preço semelhante, e tirar o foco da Sadia -marca líder, em geral mais cara.
"Entendemos que a competição da Seara é com a Perdigão, e não com a Sadia", afirma Miranda.
Executivos da JBS, por sua vez, têm afirmado que a Seara não concorre com determinada marca, mas sim pelo mercado consumidor.
A disputa publicitária ilustra uma nova fase no mercado de alimentos industrializados. Com a volta da Perdigão nas categorias em que ela era líder (linguiça defumada) e vice-líder (presunto), após o fim da quarentena determinada pelo Cade, a BRF pretende recuperar a participação perdida nos últimos anos.
Entre 2013 e 2015, o "market share" da BRF em alimentos industrializados caiu de 52,8% para 50,8%, segundo dados da Nielsen disponibilizados pela empresa. A JBS cresceu na mesma proporção, de 10,7% para 12,8%.
Para Adalberto Viviani, consultor especializado no mercado de alimentos e bebidas, a briga também deve se acirrar nos pontos de venda.
"O que estamos vendo na TV é a ponta do iceberg. A disputa será grande por espaço nas gôndolas e por rápido giro no varejo", afirma.
ENTENDA O CASO
A briga de JBS e BRF na Justiça aconteceu por causa do "S", que durante anos ilustrou campanhas da Sadia.
Lançado no início
deste mês, o comercial da Seara, criado pela WMcCann, mostra uma mulher com dois filhos que pede ao funcionário de uma padaria 200 g de presunto.
Quando ele pergunta qual marca elas preferem, uma das crianças diz que é a que começa com "S", enquanto a outra completa que termina com "A".
O balconista, então, diz: "Seara, lógico!".
Sob o argumento de que a propaganda "usurpava" o slogan da Sadia, a BRF conseguiu uma liminar obrigando a rival a retirar o filme do ar.
O juiz afirmou que que o uso da marca "S" na publicidade da Seara "de certo modo torna implícita a comparação que, embora não pejorativa, acaba por se aproveitar dos sucessos alcançados com as peças publicitárias anteriores" da Sadia.
A decisão suspendendo a publicidade da Seara englobava todas as mídias.
Em caso de descumprimento, havia sido fixada multa diária de R$ 50 mil.
Dias depois, a JBS pediu a derrubada da liminar, argumentando que a propaganda não violava marca e direitos autorais.
O Tribunal de Justiça de São Paulo revogou a suspensão de peça publicitária diante da probabilidade de "prejuízos de problemática reparação".
O magistrado ressaltou também que, em princípio, é admitida a publicidade comparativa, salvo em casos de utilização abusiva.
O desfecho do caso ainda deverá aguardar julgamento de mérito pelo tribunal.
brf/2015 - 1º tri
lucro líquido
R$ 461,6 milhões
receita
R$ 7,0 bilhões
número de funcionários
104,4 mil (em 2014)
JBS/2015 - 1º TRI
Lucro líquido
R$ 1,4 bilhão
Receita líquida
R$ 33,8 bilhões
número de funcionários
215 mil (em 2014)