Seis anos depois de fechar suas lojas no Rio Grande do Sul, as Casas Bahia reinauguram nesta quarta-feira (1º) sua operação no Estado.
A rede já tinha atuado no Rio Grande do Sul entre 2004 e 2009 e sofria com o baixo desempenho de suas filiais. Um dos motivos apontados pelo fracasso na década passada foi o "bairrismo" do consumidor gaúcho, que preferia comprar em redes locais.
BAIANO DE BOMBACHAS
A hipótese chegou a ser levantada publicamente por Michael Klein, filho do fundador, Samuel Klein, e então principal executivo da companhia. Em entrevista à época, ele disse que houve sugestões até para colocar bombachas no personagem "Baianinho", símbolo da rede.
Ao encerrar as atividades na última de suas lojas, a empresa culpou especificamente rusgas com o governo estadual e questionou a aplicação de multas pela Secretaria da Fazenda.
| Gustavo Ribeiro | ||
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| Vendedores da Via Varejo, dona do Ponto Frio e da Casas Bahia, usam tablets para fazer vendas |
PONTO FRIO
Hoje ligada ao grupo francês Casino, a rede inaugura uma unidade em Cachoeirinha, na região metropolitana de Porto Alegre. Com isso, só não estará presente em Estados da região Norte do país.
Desta vez, a empresa contará com a estrutura da rede Pontofrio, que mantém 26 lojas no Rio Grande do Sul e também pertence ao grupo. O motivo divulgado do retorno é a necessidade de explorar melhor o potencial econômico do Estado.
Para isso, o desafio será se inserir em um mercado conhecido pelo alto consumo de produtos locais e pela força de marcas regionais.
NATURALIZAÇÃO
O professor de administração Marlon Dalmoro, que fez uma pesquisa de doutorado sobre hábitos de consumo dos gaúchos, afirma que o perfil muito "tradicional" dos consumidores do Estado leva empresas de fora a tentar uma "naturalização", tática que foi ignorada pelas Casas Bahia até 2009.
Procurada pela reportagem, a rede não informou se pretende adotar uma estratégia específica nesta segunda etapa de atuação no Estado.
Um exemplo de naturalização foi a estratégia do Magazine Luiza de manter temporariamente a bandeira de uma rede local, adquirida quando chegou ao Rio Grande do Sul.
Ações de patrocínio ou marketing com temas locais também são comuns.
A Ambev, por exemplo, mantém no Rio Grande do Sul a sua principal marca regional, a cerveja Polar, que usa o bairrismo de maneira bem-humorada em publicidade.
"Há uma resistência de mercado e a valorização dos produtos daqui, negando muitas vezes o que é de fora. É preciso um processo de negociação pela 'cidadania' [gaúcha]", diz Dalmoro.