Ao entrar no restaurante, o cliente vai a um terminal digital para montar seu sanduíche "gourmet" escolhendo entre pelo menos 20 ingredientes, como cebola caramelizada ou guacamole.
Essa parece a descrição de uma nova hamburgueria moderninha em Nova York, mas é um novo serviço do McDonald's, parte de uma ampla estratégia da maior rede de fast food do mundo para se reinventar e trazer de volta seus consumidores.
| McDonald's/Reuters | ||
 |
||
| Café aberto pelo McDonald's em Sydney, na Austrália, onde a rede testa novos modelos |
Na última sexta (23), a companhia que completa 60 anos anunciou que as vendas globais –descontadas novas lojas– caíram 1% em 2014, a primeira redução desde 2002. O lucro líquido recuou 15% no ano, para US$ 4,8 bilhões.
"Nossos negócios continuam a enfrentar ventos adversos significativos", disse o presidente, Don Thompson.
O McDonald's teve que lidar com problemas em praticamente todas as regiões em que opera no ano passado. Houve escândalos de vigilância sanitária na Ásia e questões geopolíticas na Europa, onde a rede acabou prejudicada pelos conflitos entre Rússia e Ucrânia.
| Editoria de Arte/Folhapress |
 |
A empresa também é alvo de processos pelas condições de trabalho em suas franquias e de protestos pelos baixos salários pagos aos seus funcionários.
A exceção foi a divisão em que está o Brasil, os outros países da América Latina e o Canadá, que teve aumento de 6,6% nas vendas
De forma geral, o McDonald's passa por uma crise de identidade. Seu maior concorrente, o Burger King, reduziu o cardápio, baixou os preços e passou a atrair quem antes buscava estabilidade, rapidez e poucos gastos nos restaurantes da rede rival.
A companhia também enfrenta, nos Estados Unidos, a concorrência do segmento chamado de "fast casual", restaurantes como Chipotle ou Shake Shack, focados em produtos de maior qualidade e que usam valores como "local" e "orgânico" para atrair os consumidores jovens.
"O McDonald's teve uma redução grande de movimento na hora do jantar, os restaurantes da rede costumam estar sempre vazios à noite. E não há nenhuma dúvida de que o 'fast casual' tem culpa nisso", afirma John Gordon, especialista em restaurantes do Pacific Management Consulting Group.
Com uma estratégia que, segundo analistas, pode ser contraditória, o McDonald's decidiu lidar com os dois problemas de uma vez só.
A empresa anunciou que reduzirá o número de itens do cardápio –que cresceu em mais de cem produtos desde 2007– para aumentar a eficiência nos restaurantes.
Ao mesmo tempo, vai implementar neste ano o conceito "gourmet" em 2 mil restaurantes nos EUA (a marca tem ao todo 14 mil no país).
"Essa estratégia de customização vai contra aquilo que eles são", disse Darren Tristano, da consultoria Technomic. "Eles não vão conseguir competir com o Shake Shack. Então deveriam manter o foco e se concentrar no que os trouxe até aqui: conveniência, confiabilidade e preço."
NOVA MENSAGEM
O novo plano também inclui uma reestruturação completa na publicidade da empresa. A rede lançou uma campanha em que convoca os consumidores a fazerem perguntas sobre a origem e o preparo de seus alimentos.
Revelou, por exemplo, que suas famosas batatas fritas levam 19 ingredientes e acabou com a lenda urbana sobre a carne de hambúrguer–que não contém minhocas.
| editoria de arte/folhapress |
 |
As embalagens e os anúncios ganharam um tom minimalista, quase envergonhado: as sacolinhas de papel têm agora apenas o desenho simples de um hambúrguer, ou de batatas fritas.
"Estamos agindo com um senso de urgência, já que esses passos são essenciais para lidar com o desempenho atual e avançar nas nossas estratégias de longo prazo", disse Don Thompson.
"Todas as empresas com ações em Bolsa hoje enfrentam o mesmo problema: muito pouco tempo para reagir", afirmou o presidente.
Para Thompson, o processo é lento, e a reestruturação deve levar três ou quatro anos. Não depende, porém, só da marca. "Contanto que o plano seja viável, o mercado financeiro precisa dar um respiro para as empresas."