O cumprimento da resolução 163 do Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente), que veda toda publicidade e comunicação comercial dirigida a crianças, poderá gerar uma perda de pelo menos R$ 33,3 bilhões por ano para a economia, segundo novo estudo encomendado pela Mauricio de Sousa Produções (MSP).
O estudo foi realizado pela consultoria GO Associados, de Gesner de Oliveira, ex-presidente do Cade. O número inclui perdas para indústrias que dependem do licenciamento para alavancar vendas, incluindo o setor de brinquedos e de higiene e limpeza.
Considerando as perdas para a indústria de alimentos e para a agricultura, são mais R$ 198,3 bilhões, pelos cálculos da GO Associados.
Os números são controversos, pois consideram, por exemplo, que menos pessoas comeriam maçãs se não fossem comercializadas nas embalagens com os personagens da Turma da Mônica.
Ao pé da letra, a resolução do Conanda veda até mesmo a comercialização de maçãs e cenouras que trazem os personagens infantis da Turma da Mônica.
"Acreditamos que não deve haver proibição de nada, e sim educação", diz Mônica de Sousa, filha de Mauricio de Sousa. "Faz 20 anos que licenciamos personagens para maçã e cenoura. E temos também banana e mamão. Só não fazemos mais porque ainda não tem fabricante interessado", diz ela. "O personagem ajuda a fazer a criança experimentar frutas e verduras."
Segundo Mônica, a proibição do licenciamento inviabilizaria a Mauricio de Sousa Produções. "Sobrariam apenas as revistas em quadrinho."
| Leticia Moreira/Folhapress | ||
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| Mauricio de Sousa e sua filha Mônica Spada e Sousa, no estúdio da produtora em SP |
METODOLOGIA
Gesner de Oliveira explica que os cálculos do prejuízo foram feitos com base na metodologia matriz insumo-produto, que permite identificar a interdependência das atividades produtivas.
O resultado de se proibir o licenciamento dos personagens foi calculado a partir de "parâmetros usuais de impacto da propaganda sobre as vendas, da ordem de 20% a 25%, amplamente aceito na literatura de marketing".
Para Oliveira, a proibição do uso do licenciamento de personagens pode causar danos à concorrência. "O licenciamento é uma maneira mais barata de entrar no mercado e permite que um produtor, que não é muito conhecido, dispute o mercado com marcas mais estabelecidas.
A resolução 163 foi publicada no "Diário Oficial" no dia 4 de abril e considera abusiva "a publicidade e a comunicação mercadológica dirigida à criança [até 12 anos] com a intenção de persuadi-la para o consumo de qualquer produto ou serviço".
O Conanda veta, especificamente, o uso de linguagem infantil, de pessoas ou celebridades com apelo infantil, personagens, trilha sonora de música infantil, desenho animado ou animação, promoção com distribuição de prêmios e com competições ou jogos com apelo ao público infantil.
A norma afeta toda e qualquer atividade de divulgação de produtos, serviços e marcas em eventos, espaços públicos, internet, televisão e no interior de creches e escolas.
OUTRO LADO
O Instituto Alana, entidade que atua na área de defesa dos direitos das crianças, diz que o impacto da resolução não pode ser analisado apenas do ponto de vista econômico.
"Existem outros valores que precisam ser analisados, como o impacto da publicidade de alimentos não saudáveis nos níveis de obesidade e saúde da população", diz Ekaterine Karageorgiadis, advogada do Alana.
Ela cita um estudo da consultoria McKinsey que mostra que a obesidade custa R$ 100 bilhões ao país. "A obesidade é multifactorial e um dos fatores é a publicidade dirigida às crianças."