Um nicho de mercado esquecido por redes de varejo de moda tradicionais, a periferia paulista tem sido abocanhada ao longo dos últimos dez anos por um empresário de modos discretos e estratégia nem tão discreta assim.
Em pontos escondidos em Americanópolis, Grajaú, Jardim Ângela, São Mateus e outros endereços longínquos, o empresário Alex Sandro Teixeira, já abriu 37 lojas de sua marca Empório Alex, uma linha de roupas, calçados e acessórios com pegada moderna que virou febre entre jovens de baixa renda.
Para 2015, ano que vai concentrar o maior volume de inaugurações na rede, a meta é chegar a 50 unidades, todas próprias. O plano de expansão por franquias deve sair do papel em 2016, quando o faturamento pode chegar a R$ 250 milhões.
Nas araras das lojas de até 750 m2 com decoração descolada e paredes de cores vibrantes, camisetas por R$ 10 e jeans por R$ 30. Salvo raras exceções, o preço das peças pouco ultrapassa os R$ 100.
Metade dos produtos são comprados e etiquetados na China, para onde Teixeira viaja quatro vezes ao ano com o objetivo de escolher, ele mesmo, as peças da coleção seguinte. Os calçados, por sua vez, vêm de fornecedores brasileiros, segundo ele.
Mas o faro fashion do empresário não é o único responsável pelo desempenho de seu modelo de negócio. Cada abertura de nova loja é tratada como grande evento para atiçar a demanda.
Fogos de artifícios e shows de bandas badaladas tempos atrás, como os pagodeiros do Katinguelê, consagrados nos anos 90, fazem parte da estratégia de inaugurações. Estrelas de menor brilho, como dançarinas de programas de TV populares e ex-BBBs também são contratados para impulsionar a publicidade das novas unidades, anunciadas em carros de som e rádios de comunidades locais.
Nomes como Dani Bolina, assistente de palco do programa de TV Pânico, e Geisy Arruda, que se notabilizou em 2009 após ser vítima de xingamentos na faculdade por vestir minissaia, posam para fotos e autógrafos em festas que chegam a atrair mais de 10 mil pessoas ao longo de um dia."Trago celebridades que o povo entende. Monto o evento para impactar, mas não pode fugir do controle."
GAROTOS-PROPAGANDA
A escolha dos garotos-propaganda é precisamente calculada pelo empresário, sem agência de publicidade.
O funkeiro ostentação Mc Guimê protagoniza a campanha atual. Última onda não só nos subúrbios, mas também no circuito fashion de elite, Guimê não é um nome adequado para habitar uma festa de inauguração, pois poderia exceder a capacidade de lotação e gerar tumulto.
Os descontos de até 50%, que ele costumava fazer apenas na data da inauguração, foram estendidos para a semana toda. "Nem todos os clientes conseguiam escolher com calma. Isso gerava frustração. Não quero ter a marca associada a reclamação."
Para Renato Meirelles, presidente do Data Popular, o desafio é tornar o produto aspiracional, porém, acessível.
A aspiração fica evidente na logomarca EA da Empório Alex, muito parecida com a bandeira da rede italiana Armani Exchange. O empresário diz que as reclamações da italiana já foram resolvidas no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), mas o órgão informa que o trâmite não terminou.
O baiano Alex Teixeira, 40, mudou-se para São Paulo aos 14 anos em busca de emprego. Ele mesmo nunca chegou a viver na periferia. Sem ter onde dormir, inicialmente foi trabalhar na construção, onde dormia em alojamentos. Mais tarde, já trabalhando no varejo, mudou-se para um cortiço no bairro do Ipiranga. Sua carreira como vendedor se aprimorou aos 18 anos, em uma loja nobre de tapetes orientais nos Jardins, quando juntou dinheiro para abrir seu primeiro ponto de venda em Guarulhos. Hoje ele vive na Vila Mariana, um bairro de classe média paulistana.
EXPANSÃO
O empresário conta que quando começou a se expandir para a periferia, seus colegas de varejo duvidaram do sucesso e apontavam riscos de se instalar em alguns dos bairros mais violentos de São Paulo.
"Pensei que se as Casas Bahia estão nesses lugares e não são roubadas com produtos mais caros, quem é que vai roubar roupa?", explica.
Segundo Teixeira, as dificuldades estão mais na infraestrutura. Em locais muito distantes, é preciso instalar antenas 3G para conectar a internet na loja.
Na opinião de Douglas Carvalho, sócio da Target Advisors, especialista no setor de moda, o modelo escolhido por Teixeira atende um público de classe D que poucos competidores deste mercado gostam de atingir.
"O mercado não vai atrás desse segmento até por preconceito. Este é um modelo que para dar certo precisa ter giro. É muito difícil ganhar dinheiro com isso porque a margem é muito apertada. Mas quem acerta ganha de goleada", afirma.
A concorrência não segue o padrão de shopping das unidades Empório Alex, que possuem ar condicionado central e uma dúzia de atendentes para dar atenção aos clientes.
Além de redes extremamente capilarizadas como Pernambucanas, não há marcas conhecidas no entorno das lojas de Teixeira. Suellen Modas, Sandra Lingeries e Questão de Stillus são alguns de seus vizinhos, incapazes de oferecer preços equivalentes por questões de escala.