Algumas semanas atrás, Zanya Aston, executiva de comunicações do Google, me conduziu em uma visita aos escritórios da empresa em Manhattan para me mostrar as instalações do YouTube Space New York, a versão mais recente da unidade de produção que a companhia colocou em operação em Londres, Los Angeles e Tóquio nos dois últimos anos.
O elevador do Chelsea Market que serve ao escritório do YouTube no local não estava pronto a nos conduzir ao espaço de produção no piso superior, e por isso usamos um elevador de carga, cuja grade de proteção se abriu parcialmente e fechou antes que ele arrancasse com um solavanco para nos conduzir ao estúdio.
"É uma obra em progresso", disse Aston, sorrindo.
O mesmo se pode dizer sobre o espaço de 1,8 mil metros quadrados a que chegamos no sexto andar, mas o trabalho avança rapidamente, já que a abertura está marcada para 6 de novembro.
O espaço serve em parte como central de produção, em parte como laboratório e em parte como uma universidade do vídeo - tudo isso para fornecer ferramentas que permitam aos criadores do YouTube refinar sua técnica.
E, não por coincidência, isso também permitirá que o YouTube conquiste parcela maior das verbas publicitárias que costumavam ser destinadas a companhias de mídia mais tradicionais.
O YouTube, que o Google adquiriu oito anos atrás por US$ 1,7 bilhão, em geral reside na Internet mas, na medida em que a empresa requer uma presença offline, ela tendeu a se concentrar na costa oeste dos EUA.
O espaço em Nova York, repleto de maravilhas da tecnologia e do vídeo, colocará o YouTube em contato mais próximo com os criadores de conteúdo de mídia tradicional, bem como o aproximará de um imenso pool de novos talentos.
A versão Nova York do projeto incluirá algo conhecido como BrandLab, o primeiro projeto desse tipo nos estúdios da empresa, no qual marcas terão espaço próprio para conviver - e talvez fazer negócios - com criadores de vídeos.
Nesse sentido, o YouTube estará compartilhando de uma ilha com a avenida Madison [o polo da publicidade em Nova York], como parte de um esforço para convencer os anunciantes convencionais de que embora o YouTube seja ótimo lugar para ver vídeos de meninos pequenos flexionando músculos diante do espelho para imitar o pai, também abriga produção criativa capaz de rivalizar com a da televisão tradicional em termos de qualidade e de potencial de marketing.
"As pessoas pensam no YouTube como companhia da costa oeste, mas estamos aqui porque Nova York serve de interseção a muitas comunidades de criadores de moda, cinema, grandes empresas de mídia e, claro, a avenida Madison", diz Lance Pondell, diretor mundial do YouTube Spaces, que estava em Berlim mas com quem conversei no estúdio - naturalmente em videoconferência.
Ele usou como exemplo uma empresa como a Maybelline, que poderia usar o BrandLab para sediar um dia de colaboração para o qual criadores que trabalham nos ramos de beleza e maquiagem seriam convidados.
Ele usa com muita frequência a palavra "comunidade", para sublinhar o ponto de que o YouTube não planeja determinar quem se alia a quem, ou o que esses colaboradores produzem juntos.
"Não fazemos críticas ao trabalha alheio ou dizemos às pessoas o que deveriam fazer em seus projetos", ele disse. "Permitimos que façam o melhor trabalho de que forem capazes, da forma que elas mesmas definirem".
O YouTube há muito é considerado como uma espécie de "oeste selvagem" do vídeo, o lugar em que anarquia criativa busca a magia da divulgação viral.
Muitos dos vídeos do site acumularam grande número de visitantes, mas os anunciantes não atribuíam grande valor comercial a essas vastas audiências.
Agora, ao permitir que muitos provedores de conteúdo tenham condições melhores de trabalho, o YouTube pode se tornar uma perpétua máquina piloto, produzindo vencedores definidos com base em recursos de análise de audiência em tempo real, o que poderia perturbar a ordem vigente.
O que está em curso não é exatamente uma reformulação, mas uma maneira de ajudar na produção e facilitar a divulgação da próxima geração de grandes sucessos do vídeo.
Mais de um produtor tradicional de Nova York com quem conversei está atento ao que o YouTube vem fazendo em Chelsea, analisando tanto a natureza do projeto quanto seu potencial de ameaça.
O início da produção no local está a poucas semanas de distância, mas já estão acontecendo algumas gravações de teste, em um cenário de Halloween criado pelo cineasta Guillermo del Toro, de "O Labirinto de Pan" e "Hellboy".
Mas mesmo sem esse tipo de decoração, o estúdio já é um mundo de fantasia, repleto de equipamento avançado e pronto para colaborações com criadores de qualquer parte do mundo, e esses recursos estarão disponíveis a custo zero.
Os criadores podem ganhar acesso ao espaço com grande facilidade. Os artistas do YouTube precisam ter pelo menos cinco mil assinantes em suas contas e ser parte do programa de parceria da empresa, por meio do qual anúncios são colocados e receitas compartilhadas.
Os parceiros têm acesso a câmeras melhores, espaços de produção e instalações de edição, e aulas que não só os ensinam como produzir vídeos mas também oferecem instruções de maquiagem, design e qualquer outra coisa que possa permitir que suas produções ganhem destaque online.
Artistas de todas as variedades já criaram ou estabeleceram carreiras no YouTube, mas permanecer no ecossistema requer persistência, astúcia e muito espírito empreendedor. Um bilhão de unique visitors vão ao site do YouTube a cada mês, e assistem a cerca de seis bilhões de horas de vídeo.
Pense nos estúdios do YouTube como algo semelhante a uma escola de cinema, na qual os alunos postergam ao máximo a conclusão do curso a fim de manter acesso às câmeras de alta qualidade.
Desde que os primeiros estúdios da empresa foram abertos em outras cidades, dois anos atrás, mais de 30 mil pessoas participaram de 450 oficinas e criaram seis mil vídeos, que já resultaram em 47 milhões de horas assistidas.
Tradução de PAULO MIGLIACCI