Após colocar "ordem na casa" com uma reestruturação que evitou seu quase desaparecimento, a dinamarquesa Lego, segunda maior fabricante de brinquedos do mundo, está retomando as rédeas do seu negócio no Brasil.
A companhia vai abrir neste ano um escritório próprio em São Paulo para ampliar os esforços em marketing e atender a grandes varejistas.
A empresa também planeja acelerar a abertura de lojas -atualmente são três, operadas por um grupo local.
Segundo seus executivos, o momento marca uma nova fase de investimentos no Brasil, que deixou de ser prioridade na última década.
No país desde 1986, a Lego chegou a ter uma fábrica em Manaus, fechada em 1998. Em 2004, transferiu a distribuição para uma empresa brasileira.
O "abandono" do mercado brasileiro ocorreu por causa de uma crise interna que quase fez a fabricante fundada em 1932 desaparecer.
Fábrica da Lego em Billund, na Dinamarca
"Agora que nos reorganizamos globalmente, voltamos a buscar oportunidades de crescimento. E o Brasil é uma das maiores delas", disse à Folha Soren Torp Laursen, presidente da Lego Systems Inc., subsidiária da Lego para a região América.
Segundo Laursen, o parceiro local ajudou a manter a marca viva no país. Porém, com o escritório e equipes próprias, será possível ampliar a percepção da marca para novos públicos e acelerar o crescimento, diz ele.
Para o executivo, o tamanho da população infantil -cerca de 60 milhões de crianças- e o avanço da nova classe média fazem do país um mercado promissor.
"Diferentemente da China, é uma classe média que já existe, tem potencial para comprar nosso produto, mas ainda não o conhece bem."
A expansão e a consolidação de redes de varejo especializadas também motivaram a decisão. A companhia não pretende reajustar preços na nova fase da operação. Por causa da carga tributária sobre os importados, o brinquedo pode ser considerado caro por parte do público brasileiro, afirma o executivo.
CRISE SUPERADA
A crise financeira que fez a Lego se afastar do Brasil foi causada por excesso de confiança após décadas de lucros, crescimento e veneração dos consumidores.
"Tivemos uma ressaca após um período de bonança que nos levou a tomar várias decisões equivocadas", disse Mads Nipper, chefe global de marketing da empresa.
Devido ao sucesso em anos anteriores, designers e outros profissionais de inovação tinham liberdade quase total para criar novos produtos.
MENOS PEÇAS
Isso fez a empresa, no início dos anos 2000, entrar em novos negócios, como videogames, e a criar produtos de design sofisticado, mas com menos peças para montar.
As iniciativas se revelaram um fracasso e levaram a empresa fundada pelo carpinteiro dinamarquês Ole Kirk Kristiansen, há 82 anos, a enfrentar prejuízos de 2003 a 2004.
"Tivemos essa 'sacada' de que as crianças tinham cada vez menos tempo e paciência para brincar de montar. Mas nos enganamos e acabamos fazendo coisas que nada tinham a ver com nossos valores e história", diz Nipper.
A empresa reverteu a crise após um plano de reestruturação iniciado por Jorgen Vig Knudstorp, o primeiro executivo de fora da família fundadora a comandar o negócio.
Desde 2005, a Lego cresce a uma média de 15% a 20% por ano. No primeiro semestre de 2013, faturou o equivalente a US$ 1,9 bilhão.
O plano incluiu o corte de mil empregos, uma redução de 30% nos custos operacionais e a venda de negócios deficitários, como os parques temáticos Legoland.
Fábricas com maior custo, como na Suíça e nos EUA, foram fechadas, e outras, abertas, na República Tcheca, na Hungria e no México.
A empresa também mexeu no que considera a origem da crise: seus produtos. Linhas inteiras foram descontinuadas e o número de peças no portfólio caiu de 12 mil para 7 mil, para evitar o desperdício na produção e no estoque.
Hoje, nossos designers precisam fazer mais com menos", afirma Nipper.