Por mais de uma década, o negócio de publicidade vinculada a buscas do Google parecia ter uma capacidade quase mágica de gerar dinheiro.
Mas a mágica está começando a perder o efeito, porque a mudança do comportamento digital nos celulares e até nos computadores está colocando em risco o principal negócio do Google.
A companhia satisfez os analistas e acionistas ao anunciar resultados financeiros melhores que os esperados, na quinta-feira. Mas o anúncio mesmo assim revelou que a publicidade vinculada a buscas já atingiu a maturidade, e os preços pagos pelos anunciantes quando os leitores clicam em seus anúncios continua a cair.
"O negócio básico do Google, a publicidade vinculada a buscas, provavelmente é o melhor negócio de Internet já criado", diz Jordan Rohan, analista de Internet na Stifel Nicolaus. "Todos os outros negócios de que eles participam, sejam buscas em aparelhos móveis, tablets ou o YouTube, não parecem tão bons da perspectiva da margem de lucro".
O negócio principal do Google, que é a venda de anúncios no Google.com e outros sites que a companhia controla, cresceu em 22% ante o período no ano anterior. É um desempenho notável depois de quatro trimestres de crescimento abaixo dos 20%, ainda que continue bem abaixo do ritmo de 35% que a empresa registrava dois anos atrás. E o preço que os anunciantes pagam a cada vez que alguém clica em um anúncio caiu pelo oitavo trimestre consecutivo, de acordo com dados recolhidos pela BGC Partners. A queda foi de 8% ante o período em 2012, em larga medida porque os anúncios veiculados em celulares custam menos do que os anúncios veiculados em computadores.
"O Google fatura 90% de seu dinheiro no mundo da Web, e está no lugar errado", diz George Colony, presidente-executivo da Forrester Research.
O Google reportou receita de US$ 14,89 bilhões no terceiro trimestre, 12% acima do ano passado. A receita líquida, que exclui pagamentos a parceiros publicitários, foi de US$ 11,92 bilhões, ante US$ 11,33 bilhões. A receita líquida subiu a US$ 2,97 bilhões, ou US$ 8,75 por ação, ante US$ 2,18 bilhões, ou US$ 6,53 por ação. Excluindo o custo das opções de ações, o lucro do Google no terceiro trimestre foi de US$ 10,74 por ação.
Os resultados excederam as expectativas dos analistas, que haviam previsto receita de US$ 12,82 bilhões e lucro de US$ 10,35 por ação, excluindo o custo das opções.
Os analistas disseram que adotaram estimativas mais conservadoras para o trimestre porque o sentimento sobre o Google era cada vez mais negativo, depois de diversos trimestres em que os resultados não atingiram as expectativas.
As ações da companhia subiram em mais de 6% em transações posteriores ao fechamento do pregão.
MOTOROLA
Incluídos nos resultados está um prejuízo operacional de US$ 248 milhões na Motorola Mobility. O Google cortou drasticamente os custos da Motorola e lançou o celular Moto X, mas o prejuízo da divisão continua a aumentar.
O Google continua a ser o líder na publicidade online, obtendo 47% do total de receitas da publicidade digital e 53% das receitas de publicidade em aparelhos móveis, de acordo com a eMarketer. Mas o negócio publicitário está mudando.
As pessoas vêm dedicando muito mais tempo aos seus aparelhos móveis, e um terço das visitas ao Google agora são feitas com eles, de acordo com a Search Agency, uma companhia de marketing digital. Os cliques em anúncios veiculados em computadores não cresceram no trimestre passado, enquanto as visitas a anúncios por meio de tablets cresceram em 63% e as visitas por meio de celulares mais que dobraram, reportou a empresa.
O problema é que o preço dos anúncios em aparelhos móveis é de entre metade e dois terços do preço dos anúncios em computadores, e eles só resultam em compras em cerca de um quarto a um terço das ocasiões. A disparidade é que, porque os anunciantes ainda não decidiram qual é o melhor formato para os anúncios em aparelhos móveis, avaliar sua efetividade é mais difícil, e para os consumidores é mais complicado fazer compras usando as telinhas dos celulares.
Enquanto isso, a publicidade digital também está mudando nos computadores. Os anúncios estão se tornando mais personalizados, e incluem por exemplo os anúncios sociais, que incluem endossos dos amigos de um usuário em uma rede social, e anúncios automatizados, comprados por meio de um programa publicitário de ação instantânea e direcionados a um indivíduo específico e não a grupos amplos de pessoas.
À medida que a paisagem publicitária muda, o Google está introduzindo novas ferramentas para os anunciantes. Está oferecendo recursos de compra automatizada de anúncios convencionais de Web, anúncios em vídeo e anúncios para aparelhos móveis. Na semana passada, anunciou uma mudança que permitiria que mostrasse as atividades de usuários em redes sociais, como fotos e comentários, em anúncios em toda a Web.
MUDANÇAS
E nos últimos meses, a companhia lançou novas ferramentas de publicidade móvel, como um sistema que permite acompanhar consumidores em múltiplos aparelhos e determinar se um comprador fecha uma transação via computador depois de pesquisar sobre ela no celular.
Anunciantes e analistas também vêm discutindo muito o programa de campanhas expandidas do Google, uma mudança compulsória adotada em julho que requer que o anunciante compre anúncios móveis quando compra anúncios para computadores. Mas de acordo com relatórios de ampla gama de anunciantes, o programa ainda não aumentou significativamente seus gastos com publicidade no Google.
Enquanto isso, as inovações publicitárias do Google causaram reação adversa dos defensores da privacidade e de alguns consumidores. Nas últimas semanas o Google enfrentou protestos contra seu plano de usar informações pessoais em anúncios, e está envolvido em processos quanto a anúncios personalizados no Gmail.
Ainda assim, os analistas afirmam que os desafios relacionados à privacidade ainda não afetaram os resultados financeiros da empresa.
"É só barulho", diz Colin Gillis, analista da tecnologia da BGC Partners.
Tradução de PAULO MIGLIACCI