Prestes a completar 20 anos de existência em 2014, a Smiles quer se reposicionar no mercado, focando a clientela de alta renda e executivos.
O público passou a ser a prioridade da empresa, que nos últimos sete meses deixou de ser um departamento da Gol de apenas 12 funcionários, abriu capital e aumentou o número de empregados.
"Dos 58 funcionários, 50 têm menos de seis meses na empresa", destacou em entrevista exclusiva à Folha, Leonel Andrade, presidente da Smiles.
Ele próprio é integrante dessa lista, já que assumiu o comando do programa de milhagem da Gol em fevereiro, após longa experiência no mercado financeiro --entre elas a presidência da Credicard e da Losango (do grupo HSBC).
A estratégia, agora, visa recuperar terreno perdido nos últimos anos e reduzir a distância do maior rival: a Multiplus, da TAM.
No segundo trimestre deste ano, a concorrente emitiu 21 bilhões de pontos, frente a 8,7 bilhões da Smiles. Isso apesar de a quantidade de clientes não ser tão diferente: 11,6 milhões contra 9 milhões de participantes, respectivamente.
Andrade admite que os clientes são praticamente os mesmos, já que os usuários desses programas de fidelidade costumam ter cartão Smiles e Multipus, situação que só acirra a disputa.
"A briga não é por mais clientes, mas para fazer usar um ou outro [programa]", argumenta.
"Esse público de classe A e B, que usa muito cartão de crédito, é o que viaja a negócios frequentemente, o que tem capacidade de trazer mais milhas para o programa e que a Gol tem o maior interesse."
BANCOS
Por isso, foi escolhido como mote da campanha que será lançada na próxima segunda-feira (23). A estratégia envolve ainda uma maior aproximação com os bancos, principal fonte de pontos.
"Os bancos mandam 80% dos pontos nos cartões para os programas de milhagem das companhias aéreas", justifica, ressaltando que a empresa está desenvolvendo pacotes com as instituições financeiras para beneficiar clientes que transferirem seus pontos acumulados para a conta Smiles.
Além disso, ele quer ampliar a rede de parceiros fora do país para aumentar as vantagens em viagens ao exterior. "O cliente tem que ter a percepção de que com o Smiles ele pode viajar para qualquer lugar do mundo", argumenta.
Criado em 1994, o programa de fidelidade Smiles foi um dos pioneiros no país, mas caiu no limbo com a quebra da Varig, empresa que o lançou. Quando a Varig foi comprada pela Gol em 2007, o programa tinha 5 milhões de usuários cadastrados, mas mesmo assim não foi visto como prioridade para os novos donos, preocupados em consolidar no mercado a marca de empresa de passagens a preços baixos.
"A Smiles não estava preocupada em competir. Em 2010, o programa voltou a ter atenção", afirma Andrade.
Este ano, após se separar da Gol no final de 2012, lançou ações na bolsa e captou R$ 1,1 bilhão.