Comuns em empresas de serviços, como telefonia, bancos e companhias aéreas, os programas de fidelização viraram ferramenta de expansão dos negócios para uma das maiores empresas do setor de consumo do mundo, a francesa Danone.
Há cerca de um mês, a filial brasileira da fabricante de alimentos lançou um programa que permite acumular pontos na compra de seus produtos. Em troca, é possível obter descontos e resgatar prêmios em diferentes parceiros, como academias e redes de varejo.
A expectativa da companhia é chegar a 2 milhões de participantes em um ano.
Por trás da estratégia de fidelização -- incomum entre as empresas de bens de consumo, segundo especialistas-- está um objetivo de negócios bastante definido.
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De acordo com a empresa, o programa vai ajudá-la a aumentar a frequência de consumo de iogurtes dos brasileiros, hoje muito abaixo da média europeia e mesmo da de países vizinhos, como a Argentina, e diminuir a "fuga" de clientes para outras marcas.
"Identificamos que os consumidores mesclam produtos da nossa marca com os da concorrência", diz Cecília Bottai-Mondino, diretora de marca e da área digital da Danone.
"A ideia é que o programa o estimule a experimentar outras categorias da nossa marca"
A companhia é líder no mercado de iogurtes no Brasil, com 37% de participação em 2012, e deve faturar R$ 2 bilhões este ano.
No longo prazo, diz a executiva, a meta é ampliar o consumo per capita de iogurtes no Brasil, hoje de 6,8 quilos por habitantes. Na França, são 35 quilos per capita.
A fabricante implantou o programa de fidelização na Espanha e na França nos últimos anos.
POPULARIZAÇÃO
Antes restritos a clientes premium no país, os programas de fidelização vêm se popularizando no Brasil nos últimos anos.
Um dos motivos é o surgimento dos "programas de coalizão", que permitem acumular pontos em diferentes parceiros (e não em um único, como companhias aéreas ou empresas de cartão de crédito).
Mas as iniciativas de empresas de bens de consumo no segmento ainda são raras, segundo Anete Bekin, da consultoria Incentiva, especializada em marketing de relacionamento e incentivo.
Isso se deve, diz ela, à dificuldade de se obter informações consistentes sobre os hábitos de consumo desse comprador --um dos principais objetivos dos programas de fidelização.
"Diferente de postos de gasolina, telefonia e hotéis, onde há consumo frequente, em produtos de consumo a compra é eventual."
Por ser indústria, a "dona" do programa está distante do ponto de venda, o que também dificulta a obtenção dos dados, afirma Anete.
Segundo Jaime Gimenez, professor da FIA (Fundação Instituto de Administração da USP), a fabricante de iogurtes é pioneira na estratégia e deve estimular outras rivais a lançarem seus programas.
"Com base nas informações obtidas, as empresas podem lançar produtos customizados e otimizar serviços, fidelizando clientes", afirma.
A retenção pode ser até quatro vezes menos custosa para a companhia que a conquista de um novo cliente, diz a consultora da Incentiva.
COMO FUNCIONA
Segundo a Danone, cada produto da marca terá um valor próprio em pontos, que poderão ser revertidos em descontos em itens da empresa ou em bens e serviços de parceiros.
Para participar, o consumidor deve se cadastrar em site. A pontuação será realizada com a digitação de código impresso nas embalagens.
A troca por produtos da fabricante --segundo a empresa, quatro itens da marca podem significar até 90% de desconto em um quinto produto-- será realizada em rede de supermercados parceira.
Atualmente, participam Extra, Carrefour, Super Nosso e Prezunic, entre outros.